Лучший момент для кросс продаж в банке

Ошибки при использовании cross-sell

Прежде всего, необходимо уточнить, что грамотное cross-sell-предложение должно отвечать четырем главным критериям:

1. Релевантность. То есть предлагаемые продавцом дополнительные товары должны отвечать запросам и потребностям покупателя.

2. Конкретика. Не стоит советовать клиенту более двух-трех дополнительных товаров, иначе вы рискуете создать своего рода «информационный шум».

3. Актуальность и уместность. Предлагать дополнительные товары следует в тот момент, когда клиент уже решился на приобретение основного товара.

4. Стоимость. Дополнительные товары не должны быть дороже основного. Лучше всего, если стоимость сопутствующих продуктов на 15-20% ниже главного.

В том случае, если не соблюдается хотя бы один из этих критериев, стратегия перекрестных продаж вряд ли пройдет успешно. Основными ошибками в ее использовании называют:

• Некомпетентность персонала. В том случае, если продавец не обладает достаточными знаниями о предлагаемых продуктах и не способен проанализировать потребности клиентов, его рекомендации окажутся бесполезными. Кроме того, грамотный консультант должен обладать еще и соответствующими навыками вроде ведения переговоров, умением убеждать и проявлять эмпатию.

• Чрезмерное давление и навязчивость. Если продукт предлагают слишком активно (эта ошибка встречается не только в офлайн-, но и в онлайн-продажах), то, вероятнее всего, покупатель откажется от него. Чрезмерное навязывание товара, как правило, настораживает и отталкивает.

• Избыток выбора. Не следует перегружать клиента разнообразными товарами. Можно ограничиться предложением двух-трех дополнительных продуктов.

• Несвоевременность. Уместнее всего предлагать дополнительные товары или услуги, когда покупатель уже определился с основным товаром и готов его приобрести. Однако в том случае, если вы понимаете, что клиент не настроен на конструктивный диалог и не заинтересован в покупке других продуктов, стоит воздержаться от кросс-продаж.

• Некорректная ценовая политика. Такая проблема может возникнуть, когда дополнительный товар, предлагаемый продавцом, превышает стоимость основного.

Поэтому особенно важно использовать кросс-продажи только в тех случаях, когда они наиболее уместны и актуальны.

Как внедрить перекрёстные продажи в email-рассылку

Сначала нужно выбрать, по какому принципу будут подбираться предложения для перекрёстных продаж. Причём формат может быть не один. Так, в одно письмо можно вставить как блок с сопутствующими товарами, так и с импульсивными. 

Исходя из принципа рекомендательной системы, подбирается способ внедрения в рассылку — блок в письме или отдельное письмо. Если у вас активный email-маркетинг и подписчик получает много писем, лучше ограничиться рекомендательным блоком в уже имеющихся форматах. Если рассылок немного, можно сделать отдельное письмо.

Когда отправлять рассылку с перекрёстными продажами: 

• сразу после покупки — чтобы по горячим следам допродать нужные товары
• после того, как подписчик покинул сайт без оформления заказа — отправляют письмо-напоминание по сценариям брошенной корзины, категории или просмотра, в который добавляют cross-sell товары 
• через некоторое время пользования продуктом — например, через месяц после покупки диффузора предложить рефилы

Обратите внимание: триггерные письма с подтверждением заказа относятся к сервисным, поэтому их можно отправлять, даже если человек не подписан на рассылку. Но в такие письма нельзя встраивать блок с перекрёстными продажами, потому что это будет считаться рекламой. Согласно законам России, нельзя отправлять письма с рекламной информацией без согласия пользователя. Поэтому, если хотите делать допродажи сразу после покупки, лучше отправить дополнительное письмо следом. Или поискать способ, при котором рекомендательный блок будет показан только подписчикам рассылки. 

Преимущества кросс-продаж

Грамотное использование техники cross-sell позволит компании повысить эффективность и достичь ключевых показателей успеха. Так, среди преимуществ перекрестных продаж выделяют:

• увеличение среднего чека покупателя и, соответственно, общей прибыли компании;

• удержание потенциального покупателя, улучшение его пользовательского опыта и закрытие всех его потребностей;

• повышение лояльности и удовлетворенности клиента;

• продвижение и продажа товаров с низким спросом.

Однако для того, чтобы техника кросс-продаж быстро принесла ощутимые результаты, необходимо правильно ее использовать и избегать распространенных ошибок при внедрении стратегии.

Примеры кросс-продаж

Рекомендация правильного продукта — львиная доля успеха, однако для кросс-продажи нужно убедить клиента потратить деньги на то, о чем он даже не думал. Ниже представлены примеры брендов, которые используют кросс-продажи и у которых можно поучиться.

1. Kajabi

Больше всего на свете клиенты хотят знать — «А что мне с этого?». Недостаточно представить продукт и перечислить его функции, пользователь должен задуматься о его преимуществах.

Платформа для создания курсов Kajabi делает это, продавая через e-mail-рассылку функцию подкастинга. Kajabi рассказывает о преимуществах подкастов в самом начале письма, указывая на три важных для бизнеса приоритета: лиды, рост и доход.

«Подкасты на Kajabi: новый способ пообщаться, вырасти и заработать».

Первая строка привлекает внимание — человек вдумчиво знакомится с предложением.

Сразу после привлечения внимания Kajabi объясняет, что более половины населения США уже слушает подкасты, а это минимум 165 млн человек.

После этого Kajabi рассказывает, как бизнес может вырасти благодаря подкастингу. Каждое объяснение начинается с глагола и демонстрирует преимущество:

• Генерируйте лидов через бесплатный подкаст.
• Монетизируйте свой подкаст.
• Распространяйте свой подкаст.
• Импортируйте существующие подкасты на Kajabi.

Вместо того чтобы рассказать, что делает сервис, Kajabi показывает, что с его помощью могут делать пользователи. Покажите потенциальным клиентам, как ваш продукт изменит их бизнес, и вы с большей вероятностью сделаете продажу.

E-mail заканчивается успокоением пользователя — подкастинг синхронизирован с уже имеющимися продуктами, а значит, интеграция пройдет легко.

Вы должны продавать не сам продукт, а ту ценность, которую он принесет пользователю. Фокусируйтесь на результатах и впечатлениях от того, что вы продаете.

2. InVision

Платформа InVision продает инструмент Freehand пользователям, заинтересованным в совместной удаленной работе. Компания опирается на социальное доказательство.

InVision начинает текст электронного письма, рассказывая, как Freehand помогает пользователю. Как и Kajabi, компания объясняет преимущества, которые получит клиент.

«InVision Freehand позволяет работать с командой из любых мест, в режиме реального времени»:

Далее InVision предлагает почитать два кейса:

• первый показывает, как сама команда InVision пользуется инструментом;
• второй рассказывает, как Home Depot (крупнейшая в мире торговая сеть по продаже инструментов для ремонта и стройматериалов) извлекла выгоду из Freehand.

Люди доверяют отзывам пользователей, потому что те продукт уже попробовали, а добавление такого крупного игрока, как Home Depot, усиливает авторитетность.

В кейсы добавлены полезные советы и инструменты для совместной работы, которые показывают, как Freehand вписывается в существующие рабочие процессы. E-mail заканчивается простым CTA — формой с дополнительным социальным доказательством от ведущего бренда.

Используйте социальное доказательство по полной программе: вставляйте логотипы и кейсы крупных клиентов. Это поможет повысить авторитетность.

3. Target

Не зацикливайтесь на персонализации опыта только имеющихся клиентов — тех, о ком уже есть данные. Используйте ее с первого взаимодействия.

Сеть розничных магазинов Target применяет несколько методов кросс-продаж. На страницах продуктов всегда демонстрируются сопутствующие товары, которые их дополняют. Рассмотрим пример с письменным столом:

Если вы впервые зайдете на сайте Target, у компании не будет данных о вас, она не в курсе, что вам нравится. Однако знает, что понравилось клиентам, которые купили этот стол.

Она также знает, что если вы покупаете предмет мебели — скорее всего, захотите добавить к нему аксессуары. Как и маркетплейс Wildberries, Target использует раздел «С этим товаром покупали». В него попадают продукты, которые покупают другие клиенты. Добавить их в корзину можно одним кликом и быстро снять галочки с тех товаров, которые не нужны.

Ниже пример полноценной подборки со списком товаров, из которых формируется комплект. Продукты можно быстро добавить в корзину.

И это еще не конец кросс-продаж Target. Часто покупаемое с товаром также фигурирует в корзине.

Не все продукты в подборке будут релевантными, но все они дополняют основную покупку. В итоге один-два привлекут внимание клиента. Даже один дополнительный товар в корзине увеличивает средний чек. Если у вас есть подборки, дополняющие основной товар, используйте несколько вариантов кросс-продаж на сайте.

Убедитесь, что клиентам легко добавить товар в корзину, но не заставляйте совершать покупку. Кросс-продажи Target работают, потому что они не ухудшают пользовательский опыт. Подбирайте подходящие товары и позволяйте импульсивным желаниям клиента работать. Исследование Лиссабонской бизнес-школы ISG показало, что импульсивные покупки составляют от 40 % до 80 %.

Процесс продаж в В2В-секторе, где за принятие решения отвечает несколько человек, обычно сложнее. Но при работе с маленькими компаниями, упор на импульсы может сработать, а один из лучших способов спровоцировать на импульсивную покупку — показать релевантные товары.

4. HubSpot

По данным исследовательской консалтинговой компании Forrester, клиенты B2B-сектора взаимодействуют с продавцом в среднем 27 раз. Большинство этих взаимодействий осуществляется через социальные сети, контент на сайте и отраслевые ресурсы. Чтобы закрыть продажу, вы должны появляться в сообществах, где аудитория ищет информацию, и направлять ее на свой сайт с помощью ретаргетинга.

Например, кто-то ушел с сайта, потому что не нашел необходимое — покажите похожий продукт. Это может стать первым шагом в кросс-продажах. Разработчик ПО HubSpot использует рекламу в «Нельзябук», чтобы показывать релевантные лид-магниты недавним посетителям сайта.

Поскольку это ретаргетинг, рекламу видят пользователи уже знакомые с HubSpot, а «бесплатно» делает предложение заманчивым. Оно также помогает клиенту решить проблему. Шаблоны легко использовать с имеющимся программным обеспечением, да и выбрать есть из чего — список достаточный.

Когда пользователи переходят на страницу сайта, им показывают, что можно сделать с помощью шаблонов. HubSpot отвечает на вопросы, чтобы развеять страхи, и использует социальные доказательства для укрепления доверия и увеличения конверсий.

По данным исследования американского Института маркетинга, ретаргетинг увеличивает конверсии. Используйте лид-магниты, чтобы привлечь внимание пользователей, которые изучают другие варианты. Когда вы поймете, что они ищут, используйте кросс-продажи для реализации своего продукта.

5. SitePoint

Продажи в секторах B2C или B2B — это общение людей с людьми. Вам нужно убедить не бизнес, а конкретного человека, что ваш продукт лучший.

Опрос облачного бизнес-инструмента Drift показывает, что примерно 8 из 10 респондентов используют диалоговый маркетинг (conversational marketing). При этом 99 % оценили его как ценный или очень ценный инструмент.

Диалоговый маркетинг — персонализированный подход к маркетингу, основанный на общении в чате на сайте и в мессенджерах.

Диалоговый маркетинг работает, потому что он персонализирует клиентский опыт — покупатели чувствуют себя ценными, их лояльность растет. Образовательный сайт SitePoint активно использует этот инструмент в своей email-рассылке.

Неформальное приветствие позволяет пользователям чувствовать себя непринужденно. При этом рассылка отформатирована как стандартное электронное письмо, а не как шаблон. Начало с простого «привет», вместо формального «уважаемый», создает впечатление, что это письмо от друга. Такой непринужденный стиль используется SitePoint и в текстах на сайте.

В одном абзаце объясняются преимущества общей рассылки — читатель получает всю необходимую информацию в одном письме, что экономит время. Сообщение заканчивается социальным доказательством — «Это нравится и нам, и другим людям» (We really like it, and other people do too).

Иногда, чем проще, тем лучше. Рассылка SitePoint работает, потому что она выглядит и звучит как рекомендация от друга. Подумайте о том, как бы вы общались с клиентом за чашкой кофе и привнесите эту легкость в маркетинговую стратегию.

6. Barnes & Noble

Хотя релевантное предложение о кросс-продажах вызывает интерес, оно не может гарантировать завершение продажи. Крупнейшая в США книжная сеть Barnes & Noble понимает это и стимулирует продажи двумя способами.

Во-первых, создает эффект краткосрочности предложения. Скидка в 15 % «скоро истекает» (expires soon). Компания апеллирует к страху клиентов упустить что-то (FOMO), подталкивая их к быстрым действиям. Эта тактика помогла основателю Venture Harbour Маркусу Тейлору увеличить продажи на 332 %.

Во-вторых, для кросс-продаж вводятся определенные пороги. Например, при заказе от 35 $ клиент получает бесплатную доставку. Дополнительный бонус заставляет человека потратить больше.

Эта стратегия применима и к скидкам. Например, «получите скидку Х % за заказ более 10 000 рублей».

Предположим, вы продаете шаблоны для электронных писем по разным ценам. Клиент добавляет шаблон стоимостью 300 рублей, но может получить скидку 10 % при заказе на сумму от 600 рублей. Порекомендуйте соответствующие шаблоны в корзине: это может побудить к приобретению дополнительных товаров по сниженной цене. Клиенты получают приятную скидку, а вы увеличиваете среднюю стоимость заказа.

7. Freshdesk

Каждое предложение о кросс-продаже должно заставлять клиента чувствовать себя полноценнее. Пользователи SitePoint не подписываются на рассылку, потому что хотят получать больше писем, они хотят сэкономить время, получив всю важную информацию в одном письме.

При кросс-продажах на этапе оформления заказа покажите клиентам, что дополнительный продукт улучшит то, что они уже покупают. Как показывалось выше, с Target это работает через раздел «С этим товаром покупали». Разработчик ПО Freshdesk предлагает три дополнительных продукта на странице с ценами.

Freshdesk упирает на правильно подобранные слова — «Улучшите свой Freshdesk с помощью дополнений». Это предложение подразумевает, что клиенты, отказавшиеся от дополнительных опций, получат неполноценный опыт. Подобное превращает продукт кросс-продажи во что-то необходимое, при этом покупать компания не заставляет.

Добавляйте в предложение убедительные слова, экспериментируйте с текстами и тестируйте их, чтобы найти сообщение, которое приводит к большим продажам.

Как сделать перекрёстные продажи эффективными

Правильный подбор рекомендаций — непростая задача. Нужно хорошо понимать потребности аудитории и нюансы использования разных продуктов, чтобы подобрать действительно подходящие и дополняющие основную покупку предложения. 

Ниже мы собрали несколько советов, которые помогут эффективно использовать перекрёстные продажи в рассылке.

Не использовать плохо продуманную систему рекомендаций

Если пользователь будет получать рекомендации продуктов, которые не подходят его покупке или потенциально не интересны, его лояльность будет снижаться. 

Рассылка — это персональная коммуникация. И если к неактуальным рекомендациям на сайте пользователь может отнестись с пониманием, так как это массовая коммуникация, то в письме — вряд ли. Почтовый ящик относится к личному пространству, поэтому не стоит вторгаться в него с потенциально ненужной рекламой.

Делать допродажи ненавязчиво

Лучший подход к перекрёстным продажам в email-маркетинге — исходить не из идеи увеличения прибыли, а из заботы о клиенте. Тогда фокус будет на потребности клиентов. Это позволит найти формат рекомендаций, который будет вызывать у подписчиков ощущение, что бренд внимательно относится к нему. Не пытается что-то «впарить», а старается сделать его жизнь лучше, рекомендуя нужные вещи. 

Тогда и внимание к рассылке будет больше. Подписчик будет лояльнее к письмам, зная, что там найдёт что-то действительно интересное и полезное.

Использовать социальные доказательства

Перекрёстные продажи в email-рассылке можно усилить чужим опытом, потому что по статистике 80% людей изучают отзывы перед покупкой. Для этого к товарным карточкам добавляют плашки вроде: «выбор покупателей» или «рекомендации производителя», показывают рейтинг товара. А если рекомендуется всего один продукт, можно добавить отзыв покупателя. 

Учитывать ценовую категорию

Перекрёстные продажи лучше делать с учётом стоимости продукта. Иначе может получиться так, что к товару класса люкс рекомендуют супербюджетный продукт и наоборот. 

Но эта рекомендация относится к популярным, интересным или приоритетным товарам. А если речь о допродаже сопутствующих, необходимых или импульсивных продуктов, которые по сути недорогие, этот совет можно не учитывать. 

Например, при покупке телевизора с большой диагональю будет нормальным предложить HDMI-кабель за несколько сотен рублей. Но даже в этом случае лучше рекомендовать более дорогие продукты, которые могут заметно повысить средний чек. Например, стереосистему или игровую приставку. 

Изучить покупательское поведение

Это ключевой фактор подбора рекомендаций для техники перекрёстных продаж. Нужно разобраться, что толкает людей к покупке. Зная, какие мотивы и потребности у покупателей, можно точнее предложить товар или услугу, которые могут их заинтересовать. Исходя из этого будет проще выбрать принцип формирования кросс-сейл рекомендаций.

В этом случае пригодятся методы вроде Jobs to be Done, изучение исследований покупательского поведения и, конечно, вдумчивый анализ поведения посетителей сайта. 

Итак, подведём итог: техника перекрёстных продаж в email-рассылке может значительно увеличить доход и повысить лояльность клиентов. Но чтобы она была эффективна, нужно:

• изучить данные о клиентах
• настроить систему рекомендаций
• подумать, как кросс-селл предложения внедрить в рассылку
• настроить платформу рассылки и создать персонализированные письма 
• провести тестирование и оптимизацию

Следуя этим шагам, вы сможете эффективно использовать технику перекрёстных продаж в email-маркетинге и достичь успеха.

Как работать с базой клиентов, чтобы увеличить повторные продажи

Как работа с лояльностью клиентов влияет на продажи

Присоединяйтесь к нам в соцсетях

Лучший момент для кросс-продаж в банке

Друзья, сегодня рассмотрим две удивительно простые техники для кросс-продаж. Первая техника «Лови момент», вторая техника «Создай момент». Знание и применение этих приемов позволят Вам делать кросс-продажи гарантированно и независимо от поведения клиента. Давайте рассмотрим их подробнее.

В чем особенность каждой техники и в какой практической ситуации их лучше использовать?

Техника «Лови момент».
Суть этой техники отражена в названии. Вам нужно быстро, мгновенно, как говорится в нужный момент, сделать клиенту предложение об оформлении кросс-продукта.
Какие моменты это могут быть? Например, рассказываете клиенту о вкладе, о процентных ставках, порядке выплаты процентов и в нужный момент говорите, что у Вас в банке проценты можно получать на дебетовую карту. И далее показываете клиенту конкретные выгоды, которые он получит.

«Иван Иванович, по данному вкладу процентная ставка составляет 10% годовых, проценты выплачиваются ежемесячно, причем для выплаты процентов многие клиенты оформляют нашу пластиковую карту. Проценты автоматически зачислятся на эту карту каждый месяц, а Вам лишь останется получить их в ближайшем банкомате, либо расплачиваться этой картой безналично.»

Как видите, мы плавно и практически незаметно для клиента перешли к презентации кросс-продукта (в нашем случае — дебетовой карты). Нет никаких навязчивых вопросов типа «Иван Иваныч, не хотите ли Вы оформить карту?»  Всё достаточно просто и лаконично.

Приведу еще пару практических примеров.
Основной продукт — кредитная карта.

«Иван Иваныч, по данной кредитной карте минимальный ежемесячный платеж составляет 10% от суммы задолженности, и чтобы у Вас была возможность регулярно отслеживать все операции по карте и быть в курсе минимального платежа мы одновременно с выпуском карты предлагаем подключить Вам услугу интернет-банкинга.»

Основной продукт — потребительский кредит.

Иван Иваныч, оформляем с Вами потребительский кредит сроком на 5 лет на 300 тысяч рублей. Процентная ставка у нас устанавливается индивидуально в процессе рассмотрения заявки, при этом есть возможность снизить % ставку и одновременно защитить себя и Ваших близких от неблагоприятных жизненных обстоятельств. Я имею в виду программу финансовой защиты (страхования).»

Как видите, такие фразы гораздо благозвучнее, нежели банальные «Страховку будем оформлять?». Но самое главное, что результативность этих фраз гораздо выше.

Для каких продуктов техника «Лови момент» особенно эффективна?
Прежде всего, для продуктов, которые сильно связаны с основным продуктом, которые идеально дополняют основной продукт, могут быть оформлены на льготных условиях одновременно с основным и так далее.

Техника «Создай момент».
Бывают ситуации когда менеджеры говорят, что не было возможности сделать кросс-предложение, что клиент и так уже оформил с большим трудом основной продукт, и неудобно было предлагать дополнительный.
«Не было возможности», «Было неудобно предлагать», и т.д. — это отговорки менеджеров, которые озвучиваются в свое оправдание. Профессиональный сотрудник может сам создать момент для кросс-продаж. Для этого можно использовать технику «Создай момент».

Эта техника идеально подходит для продуктов, которые тесно не связаны с основным, но которые также нужно продавать и по которым установлены планы. Самый простой пример — НПФ.
НПФ не связан со вкладом, как дебетовая карта, или как интернет-банк с кредитной картой. Тем не менее планы никто не отменял, и нам нужно каким-то образом продавать НПФ.
Чтобы создать наиболее благоприятный момент для продажи НПФ — можно задать клиенту наводящий вопрос на этапе завершения сделки. К примеру, когда клиент согласен с оформлением основного продукта, за которым пришел (например, кредит), Вы переходите к оформлению и задаете вопрос (чтобы клиент не скучал):

— Иван Иваныч, Вы уже позаботились о своей накопительной части пенсии?
— Иван Иваныч, Вы слышали о пенсионной реформе, которая сейчас идет?
— Иван Иваныч, Вы уже в курсе тех изменений, которые ждут нас с 2014 года (я имею в виду уменьшение накопительной части пенсии)?

Таким образом, Вы цепляете внимание клиента таким вопросом, вовлекаете его в разговор и далее проводите мини-презентацию НПФ.
Задавать вопросы можно не только на этапе завершения сделки и не только по НПФ.

Вот например вариант вопроса на этапе выявления потребностей при оформлении вклада:

— Иван Иваныч, как Вам удобнее было бы получать проценты по вкладу: на текущий счет или на пластиковую карту?

В этой ситуации Вы в ненавязчивой форме, просто интересуясь у клиента, как ему удобнее получать проценты, продаете пластиковую карту 🙂

Какой техникой лучше пользоваться? Какая техника более эффективна?

Я считаю, что профессиональный «продажник» в банке должен уметь «ловить момент» каждый раз. И в некоторых случаях его создавать. Если вы все время упускаете моменты, вам сложно будет создавать их в нужном количестве. Вы будете продавать меньше, чем могли бы.

Чтобы по-максимуму использовать потенциал продаж каждому клиенту, советую придерживаться такой конкретной формулы:
основной продукт + 2 кросс-продукта по технике «Лови момент» + 1 КП по технике «Создай момент».

Такую связку клиент воспринимает ненавязчиво, он не испытывает никакого давления с Вашей стороны, а у вас получается такой результат — 1 клиенту вы продаете не один, а 3-4 банковских продукта.

К примеру во время этапа №3 презентации вы ловите момент и делаете 2 кросс-продажи, а во время завершения основной сделки — делаете кросс-продажу, создавая момент. Примеры мы разобрали Выше: Кредитная карта (это основной продукт) + услуга страхования + интернет-банк + НПФ.

В этой статье я рассказал об основных моментах, которые, возможно, помогут Вам в Вашей работе.
Продавайте красиво и легко!

C уважением, Олег Шевелев (дружить в ВК)

Спасибо! Теперь Вам доступны дополнительные материалы по увеличению продаж бесплатно.

Ваша ссылка на курс «Быстрый старт в продажах» с бонусами (кликните здесь).

Присоединяйтесь к сообществу «ПораРасти» в ВК и начинайте продавать красиво и легко!

Как увеличить продажи с помощью техники cross-sell

Перекрёстные продажи (cross-sell) — это рекомендации дополнительных товаров или услуг, которые могут быть связаны с покупкой клиента. Например: если человек покупает новый смартфон, компания может предложить ему чехол или защитное стекло.

• увеличение среднего чека — помогает увеличить сумму, которую клиент тратит на одну покупку
• рост продаж — влияет на общий объём продаж и выручки
• повышение лояльности — предложение товаров или услуг, о которых клиент не знал или забыл, может улучшить пользовательский опыт
• улучшение эффективности маркетинга — кросс-продажи могут сократить затраты на маркетинг, поскольку текущим клиентам продать проще, чем новым

Рекомендации товаров и услуг строятся по разному принципу — каждый бизнес выбирает наиболее подходящую ему связку. Например:

• Сопутствующие — товары, которые покупают вместе с тем, что купил клиент. Пример: рекомендация сырного соуса к картошке фри.
• Необходимые для пользования — сюда относят предложения, без которых не обойтись при использовании приобретённого продукта. Например, рекомендация взять клей при покупке обоев. 
• Интересные — рекомендации продуктов, подобранные на основе предыдущих покупок клиента. Например, если подписчик регулярно приобретает товары для ухода за волосами, он может заинтересоваться новым продуктом для укладки или окрашивания волос.
• Популярные — топовые товары из любимой пользователем категории или любые другие хиты, которые интересны широкому кругу покупателей. 
• Приоритетные — продукты, которые нужно поскорее продать. Например: продукты, у которых скоро выходит срок годности.
• Импульсивные — товары низкой стоимости, которые потенциально могут понравиться покупателю. Например, красивый блокнот или закладка в детском магазине. 
• Сезонные — продукты, которые могут понадобиться клиенту с учётом времени года. Например, купальник летом или незамерзайка зимой. 

Для каждого формата нужно продумать систему рекомендаций. Обычно этим занимаются категорийные менеджеры и прочие специалисты по работе с продуктами бренда. Email-маркетолог только внедряет рекомендательную систему в рассылку.

Как настроить перекрёстные продажи в email-рассылке

Есть два основных способа — вручную создавать письма или настроить платформу рассылки так, чтобы рекомендации генерировались автоматически.

Ручные рекомендации. Этот вариант подходит компаниям с маленькой продуктовой линейкой. В этом случае для каждого продукта создают отдельное письмо, которое используют в качестве допродажи. 

Для примера возьмём онлайн-школу. У неё есть основной продукт, на который приходит большая часть аудитории, также есть вспомогательный курс по софт-скилам. И когда подписчик интересуется основным продуктом или покупает его, ему отправляют письмо с обзором вспомогательного курса и мотивацией купить его. 

Но такие cross-sell продажи не подойдут компаниям, у которых больше десяти продуктов. Поэтому проще настроить автоматическую генерацию предложений для перекрёстных продаж. 

Автоматические рекомендации. Настраиваются с помощью динамического контента — блок в рассылке, содержание которого подстраивается под каждого подписчика. Благодаря этому, каждый получатель видит в одном и том же письме уникальный контент. В случае с перекрёстными продажами в рассылке покупатель телевизора может увидеть HDMI-переходники и приставки, а покупатель умной колонки — розетки и лампочки.

Чтобы использовать такие блоки, понадобится платформа рассылки, которая умеет собирать данные о поведении пользователя и формировать письма с динамическим контентом. 

Пример такой платформы — Sendsay. Она умеет собирать, хранить и анализировать данные о подписчиках в рассылке и на сайте, подгружать в письма информацию о товарах напрямую с сайта или из товарного фида, и генерировать перекрёстные рекомендации. Процесс подключения товарных рекомендаций выглядит так:

То, как платформа рассылки будет подбирать рекомендации, определяет маркетолог. Это может быть:

• Автоматическая система кросс-сейла — используется в крупных интернет-магазинах и сервисах с большим ассортиментом. В этом случае подборка предложений формируется на стороне компании, достаточно настроить передачу данных с этими рекомендациями в платформу рассылки.
• Вручную прописанный алгоритм — сотрудники вручную указывают, какие предложения нужно добавлять при перекрёстных продажах. Например, при покупке обучения в IT-сфере, рекомендовать мини-курс по английскому.

Все эти нюансы должен настраивать программист, потому что без понимания принципа интеграции систем сделать ничего не получится. Задачи email-маркетолога в этом случае сводятся к тому, чтобы:

• определить принцип формирования рекомендаций и понять, как её реализовать — использовать имеющуюся кросс-сейл систему, поставить задачу по её разработке или вручную проработать алгоритм рекомендаций 
• внедрить систему перекрёстных продаж в стратегию email-маркетинга
• поставить задачу программисту настроить передачу данных в платформу рассылки
• проработать шаблоны писем или отдельных блоков с рекомендациями 
• проверить корректность работы динамического блока

Как повысить эффективность кросс-продаж

Кросс-продажи работают только, если предлагают выгоду клиенту в нужный момент. Если вы продаете бухгалтерские услуги, имеет смысл предложить клиенту с высокой текучкой кадров ведение налоговой отчетности. Но это вряд ли будет актуально для фрилансера. Подходите к кросс-продажам с четким пониманием, кто ваши клиенты и как ваш продукт помогает им.

1. Фокусируйтесь на ценности

Исследование маркетингового агентства Optimove показало, что молодые развивающиеся компании получают 30 % доходов от существующих клиентов. По мере становления показатель вырастает до 90 %.

Это значит, что в основе B2B-продаж лежат выстроенные отношения, которые кросс-продажи должны укреплять. Убедитесь, что каждый рекомендуемый продукт помогает клиенту решить проблему или увеличивает его прибыль. Определите болевые точки новых клиентов, чтобы обнаружить возможности для роста. В агентстве Revenue.io эту технику называют анализом пробелов.

Джесси Дэвис Уэст, глава lifecycle-маркетинга в агентстве Revenue.io.

«При оценке потенциального клиента полезно проанализировать пробелы, которые ваш продукт может заполнить, или ключевые болевые точки. Например, если я обнаружу, что потенциальный клиент вкладывает много денег в рекламу на радио, но не может отследить конверсию канала, я предложу купить систему отслеживания звонков».

Уэст также использует анализ серого пространства — он определяет области, в которых его продукт может дать клиенту больше ценности, чем продукт конкурента.

Джесси Дэвис Уэст, глава lifecycle-маркетинг в агентстве Revenue.io.

«Предположим, компания использует сервис для отслеживания звонков, чтобы понять, сколько из них сделаны после прослушивания радиорекламы, но решение плохо интегрируется с их CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами). Я могу предложить ей другой сервис для отслеживания звонков».

• Соберите информацию из чатов и звонков в службу поддержки клиентов.
• Опросите сотрудников отдела продаж и поддержки, чтобы найти общие проблемы.
• Проведите опросы, чтобы выяснить, кто ваши клиенты и чего они хотят.
• Используйте конкурентный анализ, чтобы оценить конкурентов.

Клиенты могут сами рассказать вам, чего они хотят. А предлагая желаемое, кросс-продажи не будут выглядеть попыткой продать больше: они будут улучшать опыт пользователя.

2. Персонализируйте рекомендации продуктов

Люди с большей вероятностью будут вести бизнес с компанией, которая предлагает персонализированный опыт. Используйте данные качественного исследования, чтобы разбить клиентов на группы и сопоставить их с предлагаемыми продуктами и сервисами. Подумайте, какая дополнительная ценность нужна каждой группе.

Вы можете распределить клиентов по размеру бизнеса: решение, которое вы предлагаете крупным корпорациям, может не подойти малым и средним компаниям по бюджету. Кросс-продажи завязаны на релевантности. Разбивка клиентов на группы гарантирует, что рекомендации соответствуют потребностям клиентов.

3. Будьте последовательны

Последовательность ведет к узнаваемости, что укрепляет доверие и повышает лояльность клиентов, а это сказывается на доходах. Убедитесь, что клиент на каждом этапе получает нужное сообщение. И неважно, просто он интересуется продуктом или является постоянным пользователем.

Создайте схему или маркетинговый план, включив контент, необходимый для кросс-продаж, а также предложения для разных групп на разных этапах пути клиента.

Маленькой компании ни к чему демо-версия решения, которое вы продаете корпорациям. Но им будет интересно почитать историю клиента из сферы малого бизнеса, который добился успеха с вашим сервисом. Хорошо написанный кейс склонит клиентов в вашу сторону, ведь малому бизнесу важно расти. Когда вы предлагаете покупателю уникальный контент на каждом этапе, вы увеличиваете вероятность продажи.

4. Отлеживайте и корректируйте

Ни одно мировое исследование не может предсказать, как клиент отреагирует на ваше предложение. Важно отслеживать результаты всех кампаний, чтобы понять, что работает, а что можно улучшить. Устанавливайте для кампаний четкие цели — увеличить LTV клиента, улучшить узнаваемость продукта, повысить коэффициент конверсии. А после оцените, как тот или иной контент повлиял на результаты.

Проводите A/B тесты лендингов и рассылок по электронной почте. Так вы поймете, какие тексты, изображения, аудио, призывы к действию (CTA) и кнопки работают лучше. Чтобы оценить их эффективность, задайте несколько вопросов:

• Влияют ли сильнее определенные слова или цвета?
• Улучшилось ли соотношение кликов к показам (CTR) при добавлении видео с продуктом?
• Увеличило ли конверсию добавление социального доказательства?

Социальное доказательство — это психологическое явление, при котором люди ориентируются на мнения и оценки других для принятия решения. Считается, что добавление историй пользователей улучшает конверсии.

Используйте аналитику, чтобы точно настроить предложения и увеличить эффективность.

Кросс-продажи

Примеры использования техники перекрестных продаж

Наиболее ярким примером техники cross-selling может послужить супермаркет, в котором все продовольственные товары расположены в строго определенном порядке. Например, рядом с мясной продукцией представлено разнообразие специй и соусов. Так, потребитель, выбирающий мясо, заметит сопутствующие товары и, вероятнее всего, купит к мясу, например, кетчуп или перец. По такому же принципу в магазинах электроники рядом с ноутбуками или компьютерами обязательно будут предложены игровые мыши, кабели, зарядные устройства и защитные чехлы. Также консультант может порекомендовать покупателю приобрести лицензию на программное обеспечение при покупке ПК.

Однако перекрестные продажи используют не только в розничной торговле, но и при предоставлении услуг. Например, при бронировании и заселении в отель, когда администратор предлагает клиенту спа-процедуры, посещение бассейна, доставку еды в номер, трансфер и так далее. Всё это обеспечивает комфортное пребывание гостей в отеле и увеличивает средний чек. Такой же тактики придерживаются, например, туристические агентства. При покупке горящего тура менеджер может предложить клиентам дополнительные экскурсии, страхование багажа на время поездки, трансфер в аэропорт. А в банковской сфере, например, перекрестные продажи используют, когда при открытии счета или оформлении вклада предлагают клиентам завести дебетовую карту.

В электронной коммерции и интернет-продажах cross-selling представлен вкладками «С этим товаром покупают» или «Вам может понравиться» на официальных сайтах магазинов. Например, при покупке товаров для рукоделия из раздела Handmade на маркетплейсе Amazon пользователям могут быть предложены также творческие наборы вышивки, бисероплетения, аппликаций, картины по номерам и так далее. А в том случае, если не так давно вы приобрели спортивный костюм или какое-либо снаряжение на eBay, ждите рекламные объявления с удобными кроссовами для бега.

Почитайте еще и этот раздел

Кросс-продажи помогают удерживать имеющихся клиентов и привлекать новых. Но для их работы нужно изучать аудиторию, понимать, что ей нужно.

Аналитика покажет, какие продукты или услуги больше всего интересуют клиентов, однако не ориентируйтесь лишь на сухие цифры. Опросите сотрудников отдела продаж и службы поддержки, чтобы понять, чего не хватает клиентам.

Cross-selling vs Upsell and Downsell

Наряду с перекрестными продажами, существуют и другие способы повышения среднего чека покупателя, например, upsell и downsell.

Итак, определение upsell предполагает продажу клиенту более дорогого товара вместо того, за которым он изначально обратился и который планировал приобрести. Например, если потребитель присмотрел себе MacBook Air M1, то консультант может предложить ему более современную модель M2 с большим объемом оперативной памяти и новыми функциями. В случае покупки менее дорогостоящих товаров, можно предложить клиенту приобрести их в большем объеме и получить скидку. При этом очень важно, чтобы предлагаемый продукт был не сильно дороже того, который изначально выбрал потребитель. В противном случае он может не согласиться и вовсе отказаться от покупки.

Техника downsell – это прямо противоположная тактика продаж, которая заключается в том, чтобы продать клиенту более дешевый товар. Такой метод применяют в том случае, если у потребителя нет возможности приобрести желанный продукт. Тогда задача продавца не отпустить клиента, пока он не совершит покупку хотя бы бюджетного аналога товара. Иными словами, ключевая цель даунселлинга заключается в том, чтобы удовлетворить потребность потенциального покупателя альтернативными путями и удержать его. Но технику downsell можно использовать только в тех сферах, где один товар без проблем заменяется другим и при этом полностью удовлетворяет нужды клиента. Например, такое возможно на рынке одежды или в индустрии моды. Так, если покупатель хочет приобрести сапоги из натуральной кожи, но не может себе этого позволить, консультант предлагает ему недорогой вариант из искусственной кожи. Downsell-технику также часто можно встретиться и в магазинах электроники. В том случае, если потенциальный покупатель присмотрел себе новую модель iPhone, но его бюджет ограничен, можно предложить клиенту более раннюю модель или же смартфон другого производителя. Но не стоит забывать, что более дешевый товар должен быть аналогичен дорогому, то есть полностью закрывать потребность покупателя.

В зависимости от конкретной сложившейся ситуации, сферы и вида бизнеса, каждая из этих техник может быть эффективна на современном рынке. Все эти стратегии стимулируют клиента совершить покупку прямо здесь и сейчас и способствуют увеличению выручки компании.

Как повысить эффективность перекрестных продаж

Для того чтобы кросс-продажи стали действенным инструментом увеличения прибыли, необходимо регулярно проводить оценку их эффективности. Повысить этот показатель техники cross-selling можно с помощью нескольких шагов:

Этап 1. Изучение целевой аудитории

Обновите свои данные о том, кто является целевой аудиторией продукции вашей компании. Сегментировать потенциальных клиентов следует по социальному и финансовому положению, интересам и другим социально-демографическим критериям. Это необходимо для того, чтобы понимать, какие предложения, товары и услуги будут наиболее актуальны и востребованы для ваших клиентов.

Этап 2. Анализ поведения и потребностей клиентов

Следует изучить факторы, влияющие на поведение клиентов, их решения о покупке того или иного товара, отказе от него или выборе другого. В случае онлайн-продаж необходимо определить, в какой именно последовательности посетители сайта заходят в различные отделы. Это позволить понять, какие продукты пользуются наибольшим спросом и что можно подобрать в качестве сопутствующих менее популярных товаров. Для этого можно воспользоваться, например, сервисом веб-аналитики Google Analytics.

Этап 3. Составление матрицы кросс-продаж

Так называют специальный документ в виде таблицы. В нем представлен весь ассортимент товаров, которые предлагает компания. Важно, что в этой таблице выделены подходящие друг другу товары, которые можно использовать в качестве сопутствующих, и причины их взаимосвязи. Например, помимо дополняющих товаров, выделяют также приоритетные, тематические, сезонные, импульсивные. Всё это должно быть отражено в матрице кросс-продаж.

Этап 4. Предлагайте клиентам полезные товары и стимулируйте их принимать положительные решения о покупке

На этом этапе следует воспользоваться техниками кросс-продаж, которые были даны выше. Убедите потребителя, что сопутствующий продукт улучшит его пользовательский опыт, продлит срок жизни основного товара, избавит от возможных сложностей и рисков. Используйте для этого различные каналы коммуникации, например email-рассылки и таргетированную рекламу, а не только личный контакт при офлайн-продажах. При этом не пытайтесь обмануть клиента и продать ему ненужный товар. Всегда учитывайте, будет ли предлагаемый продукт действительно полезен покупателю. Именно для этого и нужны первые два этапа в повышении эффективности кросс-продаж.

Этап 5. Следите за эффективностью кросс-продаж и показателем лояльности клиентов

Согласитесь, чем больше у компании лояльных клиентов, тем активнее они будут покупать продукты и рекомендовать их другим потребителям. Так вы сможете не только увеличить общую прибыль, но и сэкономить на продвижении бренда, ведь лояльные покупатели будут рассказывать о ваших товарах совершенно бесплатно.

Разновидности и техники кросс-продаж

Существует несколько ключевых разновидностей перекрестных продаж:

Это наиболее распространенный вид кросс-продаж, когда клиенту предлагают сопутствующие товары другой категории или же похожие товары той же группы. В таком случае продавец определяет потребности покупателя, изучает его пожелания и интересы, на основе чего рекомендует приобрести еще несколько продуктов.

Так называют специальные комбинации основного продукта и сопутствующих ему товаров или услуг. Всё это продумано и оформлено заранее в виде выгодного пакетного предложения.

Акции в кросс-продажах могут быть следующие: клиенту необходимо приобрести товары на определенную сумму, и в таком случае он сможет, например, воспользоваться бесплатной доставкой или получить существенную скидку. Кстати, в некоторых сегментах рынка, например в розничной торговле продуктами питания, допустимо, чтобы сопутствующий товар не дополнял основной, а просто шел в комплекте. Так, можно предложить скидку на продовольственные товары, которые пользуются более низким спросом, чем продукты первой необходимости.

В зависимости от разновидности кросс-селлинга, существует несколько наиболее распространенных способов продаж с помощью этого метода:

• Прямое предложение дополнительных товаров. Так, в офлайн-магазине продавец рекомендует продукты, которые сочетаются с основным товаром. А в онлайн-маркете разработчик сайта встраивает специальный алгоритм показа дополнительных товаров, связанных с уже выбранным пользователем.

• Рекомендации на основе осуществленных покупок. Наиболее актуален такой способ, прежде всего, в онлайн-продажах. Например, после оформления заказа определенного товара на почту потребителя приходит письмо из email-рассылки с рекомендацией приобрести сопутствующий продукт для того, чтобы дополнить образ, усовершенствовать работу или ускорить какие-либо процессы.

• Аргументация. Для того чтобы потенциальный клиент действительно заинтересовался предлагаемым товаром, следует доказать ему необходимость дополнительного продукта. Для этого можно использовать научные или социальные доводы, удачный опыт на примере других покупателей, а в случае онлайн-продаж специальный блок «С этим товаром покупают».

• Предложение помощи. Например, продавцу стоит упомянуть, что, отказавшись от допуслуг компании, клиент может столкнуться с дополнительными расходами или неожиданными потерями. Предупредите о возможных сложностях и докажите, что не следует пренебрегать качественной технической поддержкой компании.

• Стимулирование к покупке. Дополнительной мотивацией приобрести еще один товар, в котором изначально не был заинтересован потребитель, может послужить скидка, акция, бонус при покупке нескольких продуктов или заказе от определенной суммы.

• Мерчандайзинг, или грамотная выкладка товара. Рядом с основным товаром обязательно располагайте сопутствующую дополнительную продукцию, которая может заинтересовать потенциальных клиентов. Также можно выкладывать наиболее яркие и недорогие товары в прикассовую зону, что обязательно заставит клиента задуматься о покупке, а в большинстве случаев и совершить спонтанное импульсивное приобретение.