Второй шаг: присоединиться
Присоединение – разделение точки зрения человека, которое нужно для того, чтобы дать понять клиенту, что мы на его стороне и принимаем озвученное мнение.
Итак, какие основные виды присоединений существуют (от простого к сложному):
- Полное (мы лично согласны с формулировкой возражения).
- Частичное (мы озвучиваем солидарность с темой возражения).
- Личный пример (мы говорим, что были в похожей ситуации).
- Комплимент (мы делаем комплимент клиенту через его же возражение).
При поступлении возражения важно на лету ориентироваться, каким образом присоединяться.
Допустим, наш клиент сказал:
– Не, ну это дорого.
А мы решили ответить, используя полное присоединение:
– Да, согласен, ценник и вправду высокий.
Итог: все в ступоре и нет результата.
Давайте на примере возражения из начальных условий зафиксируем примеры присоединений:
Полное | Частичное | Личный пример | Комплимент |
Да, полностью с вами согласен. | Да, понимаю, вопрос стоимости очень важен. | Да, когда я сам только начинал работать в этой сфере, то цены казались неоправданно высокими. Потом мнение поменялось. | Приятно иметь дело с человеком, который ответственно относится к бюджету. |
Важно: после озвучивания присоединения не нужно говорить «но…».
Пример: «Да, понимаю, вопрос стоимости очень важен, но наши статьи принесут вам клиентов».
На этапе работы с возражениями клиент заведомо относится к нам больше негативно, чем позитивно. А противопоставление обесценивает мнение собеседника, то есть с самого начала ухудшает отношение к нам. К результату такое поведение не приведет, это все равно что снять одно колесо с автомобиля перед гонкой.
Теперь внесем дополнения в смысловую нагрузку присоединений:
- Полное. Тут важно, с какой интонацией мы присоединяемся к возражению.
Вот представьте, что вы говорите «да, полностью с вами согласен» монотонно и безучастно. И как собеседник на это отреагирует? А если сказать ту же самую фразу, только с максимальным проявлением эмпатии в голосе и невербалике, реакция будет полярной. - Частичное. Мы присоединяемся не к формулировке возражения, а к самой сути. Самый шаблонный вариант: «Да, понимаю, вопрос … очень важен». Вместо многоточия подставляем тему возражения.
- Личный пример. Он дается всегда в прошедшем времени. Почему? По формулировке собеседник понимает, что вы раньше были в такой же ситуации и вы ее прошли.
- Комплимент. Трюк в том, что потенциальный клиент не ожидает от вас услышать похвалы. Причем за возражение. Правильный комплимент поможет вам расположить собеседника к себе.
Для закрепления давайте возьмем классическое клиентское «мне надо подумать» и пропишем варианты присоединений:
Полное | Частичное | Личный пример | Комплимент |
Да, полностью согласен, лучше действительно подумать. | Да, понимаю, вам нужно принять взвешенное решение. | Понимаю, лично сам перед принятием важных решений беру паузу. | Приятно иметь дело с человеком, который вдумчиво подходит к выбору. |
А теперь лайфхак из личного опыта.
Предположим, клиент говорит:
– Нужно подумать.
А мы отвечаем следующей фразой:
– Я бы удивился, если бы вы сразу согласились.
Во-первых, это комплимент. А во-вторых, формулировка настраивает клиента на отложенное согласие.
Какой из этих способов вам кажется наиболее эффективным?
Личный пример и лайфхак подходят больше всего, но тут все зависит от клиента. Личный пример – наиболее универсальный ответ.
Так, присоединились. Двигаемся дальше. Пора бы что-то уже начать говорить клиенту в ответ на возражение? Пока рано, наступает следующий шаг.
Двенадцать практических способов работы с возражениями в продажах
Почему возражает клиент? У него может быть плохое настроение. Возможно, он хочет поторговаться. Возможно, его не устраивает то, что вы предлагаете. Возможно, он хочет доказать вам, что продать товар ему не так просто. Возможно, он хочет оставить последнее слово за собой. Возможно, он привык самоутверждаться возражая собеседнику. Возможно, он любит поспорить. Возможно, его не устраивает цена. Как надо работать с возражениями?
Как бы хорошо вы не установили психологический контакт с клиентом, как бы ему не понравились, как бы отлично вы не выяснили ситуацию и потребности, все равно может остаться много возражений, с которыми вам придется работать.
Почему возражает клиент? У него может быть плохое настроение. Возможно, он хочет поторговаться. Возможно, его не устраивает то, что вы предлагаете. Возможно, он хочет доказать вам, что продать товар ему не так просто. Возможно, он хочет оставить последнее слово за собой. Возможно, он такой человек, который привык самоутверждаться возражая собеседнику. Возможно, он любит поспорить. Возможно, его не устраивает цена.
Как надо работать с возражениями? Не старайтесь искать «убойный» аргумент: его часто просто не существует. Он может оказаться убедительным лишь для вас, а для клиента — нет. Всегда отвечайте на возражения, даже если ответ не кажется убедительным вам самому. У вас с клиентом разные лабиринты возражений. Не надо накладывать свой лабиринт на лабиринт клиента. Нельзя форсировать и отвечать на возражения механически, иначе клиент почувствует давление и уйдет. Обязательно работайте с возражениями, добавляя эмоции, шутки, улыбки, комплименты, используя небольшие отступления в сторону.
Начнем с простых методов, а потом постепенно перейдем к более сложным.
1. Метод первый — «Да, но…»
Клиент: «У вас дорого».
Вы: Да, но у нас качественный товар.
Клиент: «Я слышал негативные отзывы».
Вы: Да, но положительных отзывов от довольных клиентов гораздо больше.
Клиент: «Долго возите».
Вы: Да, но зато у нас много товара и абсолютно все есть в наличии на складе.
Клиент: «Нет денег».
Вы: Да, но у нас есть возможность кредита (лизинга).
Вы: Да, но давайте встретимся на перспективу.
Клиент: «У конкурентов дешевле».
Вы: Да, но давайте сравним…
Так работает метод «Да, но…».
2. Второй метод — «Именно поэтому…»
Клиент: «Я подумаю».
Вы: Именно поэтому я хочу с вами встретиться, все вам рассказать, чтобы вам было над чем подумать.
Клиент: «Хорошие личные отношения с действующим поставщиком».
Вы: Именно поэтому я и хочу начать с вами сотрудничать, чтобы с нами у вас тоже были хорошие личные отношения.
Клиент: «Не хочу платить предоплату».
Вы: Именно поэтому у нас есть масса других достоинств, которые позволят это компенсировать.
Клиент: «Есть поставщик».
Вы: Именно поэтому я бы хотел с вами встретиться для того, чтобы рассказать о наших преимуществах.
Клиент: «У вас дорого».
Вы: Именно поэтому я и хочу, чтобы вы взяли только пробную партию. Чтобы сами смогли убедиться, что наш товар стоит этих денег.
Так работает метод «Именно поэтому…».
3. Третий метод — «Задать вопрос»
Клиент: «Дорого».
Вы: С чем вы сравниваете?
Вы: Почему вы так решили?
Вы: Что для вас дорого?
Вы: Сколько для вас недорого?
Клиент: «Нет денег».
Вы: Что вы имеете в виду?
Вы: А когда открывается бюджет?
Вы: А когда мы сможем с вами встретиться для того, чтобы познакомиться на перспективу?
Клиент: «У конкурентов дешевле».
Вы: Как вы определили, что у нас одинаковый товар?
Клиент: «Хорошие личные отношения с другими».
Вы: Почему это мешает вам просто рассмотреть наше предложение?
Это выясняющие вопросы. Можно задать вопрос, который заставит клиента задуматься. Назовем его «подгружающий вопрос». Это вопрос, который содержит скрытое утверждение. Вот пример:
Клиент: «У вас дорого».
Вы: Если бы у нас было дорого, с нами долгие годы не работало бы столько клиентов. Как вы думаете, почему они у нас покупают?
В предыдущем примере мы разбили вопрос на два предложения. Первое — это утверждение, а в конце вопрос. Второй же — это вопрос со скрытым утверждением внутри. Такой вопрос заставляет клиента задуматься.
4. Метод четвертый — «Давайте сравним»
Метод очень хорошо подходит к возражению «Дорого».
Клиент: «Дорого».
Вы: Давайте сравним.
И начинаете сравнивать по пунктам: Какой объем партии вы берете? С какой периодичностью? На каких условиях происходит оплата? Какая отсрочка? Какова величина товарного кредита? Какое качество товара? Кто производитель? С какого склада отгружается? Есть ли в наличии? Какими партиями? Какой ассортимент дополнительно берете помимо этого товара? Были ли у них проблему с качеством? Как быстро они возвращают в случае брака? Какие гарантийные условия они дают? Какое сервисное обслуживание они предлагают дополнительно? Если ли у них пост сервисного обслуживания? Как давно эта компания на рынке, чтобы гарантировать исполнения тех обязательств, которые она на себя берет?
Вот как много есть параметров для сравнения методом «Давайте сравним», когда клиент утверждает, что у вас дорого. Дело в том, что когда клиент начинает рассказывать, что у вас дорого, он пытается заставить вас поверить, что товар у всех одинаковый, а у вас он просто дороже. Ваша задача, используя метод «Давайте сравним», показать клиенту, что нет одинаковых вещей.
5. Метод пятый — «Подмена»
Еще иногда его еще называют «Парафраз». Первый вариант подмены — вы меняете возражение на выгодное вам утверждение. Подмена начинается со слов: «Я правильно вас понял(а)?», «Насколько я понял(а)…», «То есть вы имеете в виду, что…» — и дальше идет изменение возражения на утверждение. К примеру, клиент говорит: «У вас дорого». Меняйте возражение на выгодное вам утверждение: «Я правильно понял(а), если вы убедитесь, что наш товар более качественный, вы готовы купить его?» Клиент: «У вас нет в наличии». Вы: «Я правильно понимаю, что если мы будем планировать под вас склад, то вы готовы у нас покупать?» Клиент: «У нас нет денег». Вы: «Насколько я понимаю, если мы с вами договоримся о качестве товара и об условиях поставки, то при следующей закупке вы купите у нас?» Так работает метод подмены возражения.
Помните, что вы с одного ответа на возражение не убедите клиента сразу Вы просто обойдете стену возражения в его голове и продвинетесь на шаг ближе по лабиринту из возражений к заветному центру — «Да».
6. Метод шестой — «Деление»
Хороший метод, когда вам нужно доказать, что более дорогой товар выгоднее, чем товар более дешевый. Типичный пример — это моющее средство. Всем известная компания, которая продает дорогие моющие средства в небольшой упаковке, пытается доказать, что эти моющие средства более эффективны, чем остальные моющие средства, продающиеся в большей упаковке за меньшие деньги. Как же это сделать? Все очень просто. Давайте поделим на количество тарелок: «С помощью дорогого моющего средства в маленькой упаковке можно отмыть 1 000 тарелок, а с помощью недорогого моющего средства в большей упаковке можно отмыть только 300 тарелок. Как вы видите, несмотря на то, что наше средство дороже и упаковка меньше, оно отмывает 1 000 тарелок, что в 3 раза больше. Поэтому даже если цена другого средства меньше на 30%, а объем его упаковки больше в 2 раза, все равно это не перекроет трехкратное увеличение количества посуды, которое можно отмыть».
Когда речь идет о моющих средствах, то тут легко поделить на количество тарелок. А если у вас другой товар или услуга? Вы должны выдумать такой параметр, на который вы сможете делить. Причем так, чтобы приведенная стоимость за одну единицу была у вас либо меньше, либо такой же, как у конкурентов.
7. Следующий метод — «Сведение к абсурду»
Вы берете возражение клиента и сталкиваете его с более сильным утверждением. Например:
Клиент: «У вас дорого».
Вы: Если бы у нас было дорого, то с нами бы не работало столько клиентов долгие годы.
8. Метод «Ссылка в прошлое»
Чтобы этот метод сработал, найдите в прошлом опыте клиента такие действия, которые похожи на предлагаемые вами. Тогда ему будет легче согласиться на ваше предложение.
Клиент: «У нас есть поставщик».
Вы: Вы же когда-то выбрали этого поставщика, потому что он предложил выгодные условия. Может быть, пришло время рассмотреть наши условия?
Клиент: «Мы покупаем дешевле».
Вы: А у вас был в жизни такой случай, что вы купили более дешевую вещь, а потом все равно купили дорогую, потому что дешевая вас не устроила? И вам было жалко тех денег, которые вы потратили на дешевую вещь?
Конечно, такой случай был. Даже если клиент этого не скажет. Подобный опыт есть у большинства людей, поэтому, не дожидаясь ответа, вы можете подытожить: «Возможно, здесь так же. Давайте вместе посмотрим, устроит ли вас тот более дешевый вариант!» Опираясь на то, что это уже было в прошлом опыте клиента, вам легче его убедить.
9. Метод «Ссылка в будущее»
Очень хороший метод для того, чтобы разговорить клиента. Если клиент у вас еще пока ничего не покупает, вы можете сказать: «А что бы вы выбрали, если бы решили покупать? Что бы вы стали покупать?»
Если у вас хороший психологический контакт с клиентом, то он начнет рассказывать. А если не начнет, то вы можете еще немножко подтолкнуть его к рассуждению о будущем: «Возможно, вы бы стали брать вот это, потому что вот так. Потому что вам необходимо вот это».
Если клиент начал рассуждать о будущем, это дает вам возможность понять, чего он хочет, и выстроить правильную аргументацию, найти правильные зацепки для того, чтобы продолжить продажу.
10. Метод «Ссылка на нормы»
Ссылка на нормы начинается словами: «Для компании вашего уровня совершенно нормально…». Таким образом, я утверждаю, что есть некая норма поведения.
Клиент: «У нас есть поставщик».
Вы: Для компании вашего уровня совершенно нормально иметь несколько поставщиков.
Клиент: «Мы покупаем дешевле».
Вы: Для компании вашего уровня совершенно естественно приобретать более дорогие, но более качественные вещи.
Так работает метод «Ссылка на нормы».
11. Метод «Завышенная планка»
Завышенная планка — это рассказ о более сложном случае. Очень часто менеджер, рассказывая клиенту о том, как он работает с более крупной компанией, получает в ответ возражение клиента: «Ну, это крупная компания, а мы-то маленькие. Мы не можем». Поэтому не рассказывайте клиенту о более крупной компании, расскажите лучше о более сложном случае и о более мелком клиенте. Пример:
Клиент: «Вы далеко находитесь».
Вы: Мы возили и еще дальше. За пределы области.
Клиент: «У нас очень специфичный бизнес».
Вы: Вы знаете, я с вами согласен. Но мы работали даже с фирмами, где настолько специфический бизнес, что никто кроме нас не мог им поставить товар.
И приведите примеры: горнодобывающий комбинат, космический проект и так далее. Там, где специфика была крайне важна, и там, где она была даже более серьезной, чем у вашего клиента.
12. Метод «А что могло бы вас убедить, несмотря на…»
Этот метод — палочка-выручалочка. Даже если у вас все вылетело из головы, прибегайте к нему
Клиент: «У вас дорого».
Вы: А что могло бы вас убедить в необходимости покупки, несмотря на то, что у нас чуть дороже?
Клиент: «Нет денег».
Вы: Что могло бы вас убедить заключить договор, когда появятся деньги?
И так далее. Если же у вас все вылетело из головы и вы не знаете, как ответить на возражение клиента или клиент поставил вас в ступор постоянным упоминанием одного и того же возражения, спросите: «А что могло бы вас убедить, несмотря на это возражение?» Может оказаться, что это возражение ложное и за ним стоит совсем другое возражение, с которым и нужно работать.
***
Мы разобрали двенадцать методов ответов на возражения, пятнадцать методов, с помощью которых вы сможете преодолевать лабиринт возражений в голове клиента. Помните, что это ни в коем случае нельзя делать механически! Иначе вы будете похожи на бесчувственного робота и контакт с клиентом не состоится. Вы должны делать это, разбавляя ответы на возражения комплиментами, шутками, улыбкой, вопросами, разговорами на отвлеченные темы и короткими упоминаниями о преимуществах вашего товара, то есть небольшими презентациями.
Сергей Галиевич Филиппов
Элитариум
Пятый шаг: аргументировать
Аргументация – это ответ на истинное возражение с целью закрыть человека на целевое действие.
Умение аргументировать потенциальному клиенту свое решение – особый навык. Если учесть, что постепенно иерархия «клиент – исполнитель» умирает.
На этом шаге сочетаются два пункта. Первый – ваше знание своего продукта, второй – умение преподнести его. Здесь мы сделаем акцент на втором.
Как правило, когда встает вопрос: «А как отрабатывать возражение такое-то?», то имеется в виду как раз пункт «Аргументация». Что будет, если сразу после поступления возражения начать аргументировать? Спор. В споре рождается истина, но не результат.
Поскольку мы контент-агентство, менеджеру нужно разбираться в этом деле на уровне как минимум выше среднего.
Какие же есть способы донесения аргументации? Давайте разберем несколько вариантов:
- ССВ – свойство, связка, выгода., где свойство – любое продуктовое свойство, которое поможет решить возражение; связка – фраза, которая соединяет свойство и выгоду; выгода – ответ на вопрос «что даст клиенту использование свойства».
- Аксиомный вопрос – вопрос, привязанный к общей ценности, на который человек точно ответит «да» (если его вырвать из контекста, то ответ останется таким же).
- Метафора – сравнение выгоды с чем-либо для создания образа в голове клиента.
- Параллельный пример – пересказ кейса другого клиента с похожим возражением.
Теперь перейдем к практике и разберем конкретный пример.
Мы поняли, что клиенту нужно в первую очередь качество статей и трафик.
Способ аргументации | «Важно качество статей и трафик» |
ССВ (показывают выгоду для клиента от нашего продукта) | Работа по четким KPI позволит вам быть уверенным в том, что статьи будут выходить в срок и приносить целевой трафик. |
ССВ аксиомный вопрос (соглашаясь с аксиомным вопросом, человек автоматически соглашается с тем, что сказано до этого) | Работа по четким KPI позволит вам быть уверенным в том, что статьи будут выходить в срок и приносить целевой трафик. Согласитесь, важно держать бизнес под контролем, так ведь? |
ССВ метафора (подходит для клиентов, которые слабо компетентны в вопросе) | Работа по четким KPI позволит вам быть уверенным в том, что статьи будут выходить в срок и приносить целевой трафик. Это все равно что наблюдать в ускоренной съемке, как строится дом. |
Параллельный пример (лучше озвучивать, если он реально был) | Да, у нас тоже был опыт, когда при ограниченном бюджете нам удалось привести клиенту новых заказчиков через статьи. |
Для закрытия возражения достаточно использовать 2–3 аргумента именно на истинную причину возражения. Идеальная структура аргументации выглядит так:
- ССВ;
- Озвучивание стоимости;
- ССВ аксиомный вопрос;
- Закрыть на целевое действие.
На практике все посложнее. Мы, кстати, уже на финише.
Пример из практики отдела продаж TexTerra. Возражение: «У Вас нет опыта работы с моей сферой, и не совсем понятно, из чего вы делаете вывод, что мне нужен бюджет 200 тысяч».
Ответ: «Отсутствие или наличие опыта в определенной тематике на самом деле не является стопроцентным мерилом того, справится ли компания с задачей успешного продвижения.
При отсутствии опыта работы в определенной тематике большую роль играет знание инструментов продвижения проектов через определенный канал, умение погружаться в бизнес заказчика и его готовность предоставлять свои знания. Это позволит исполнителю повысить свою экспертизу.
При наличии опыта в определенной сфере следует помнить, что каждый проект обладает своими особенностями и своей историей в интернете. Нельзя спрогнозировать результат для двух разных проектов в одной тематике, так как многое зависит от региона продвижения, от состояния проекта, от истории продвижения, от конкурентов в этом регионе и т. д. Поэтому на текущем этапе мы можем сделать предварительный прогноз размера необходимого бюджета для успешного продвижения вашего проекта. Прогноз делаем исходя из нашего опыта и ваших целей».
Третий шаг: уточнить
На этом шаге мы задаем к возражению уточняющие вопросы. Для чего это нужно:
- конкретизировать возражение;
- понять, насколько клиент компетентен (это поможет для пятого шага);
- направить мысли клиента в нужное русло;
- показать свою экспертность.
Итак, давайте вспомним, что говорил клиент:
«Мы хотим корпоративный блог, 3–4 публикации в неделю, чтобы качественно было. Есть 15 000 рублей на 2 месяца ведения»
Какие напрашиваются вопросы? Например:
- О чем вы хотите рассказывать в блоге?
- Что бы вы рассказали читателям в первую очередь?
- На какой уровень качества ориентируетесь?
- Какой объем каждой статьи?
- Какие цели у вашего блога?
Теперь пойдет тяжелая артиллерия. Клиент знает стоимость нашей статьи и озвучил свой бюджет. Они явно не сходятся, иначе бы возражения не возникло. Чтобы склонить клиента в нашу сторону, нам помогут следующие уточняющие вопросы:
- Как вы думаете, из чего складывается стоимость создания?
- Вы знаете нашу цену. Как считаете, почему она именно такая?
- Что, кроме цены, для вас важно?
- Когда вам необходимо начать вести блог?
Обратите внимание, все вопросы – открытые. То есть на них нельзя ответить «да» или «нет».
Менеджер:
– Какие цели у вашего блога?
Клиент:
– Да.
Поставьте себя на место потенциального клиента. Вам задают, например, 9 вопросов, на которые вы отвечаете «да» или «нет». Это уже похоже на анкетирование, а не уточнение.
Каждый ответ на уточняющий вопрос – это подсказка для закрытия возражения.
Важен еще и общий порядок вопросов. Если мы сразу спросим у клиента: «Как думаете, почему цена именно такая?», то есть риск вызвать защитную реакцию в виде неискреннего ответа или ухода от вопроса. Сначала спрашиваем о приятном, потом – о нужном.
Скрытый смысл третьего шага также заключается в том, что возражение по ходу ответов может стать совершенно другим, отличным от изначального.
Теперь представьте, что мы получили от клиента ответы на все уточняющие вопросы. И вот итог:
Было | Стало |
«Не, ну это дорого». | «Мы хотим вести блог о компании, чтобы с помощью статей привлекать к себе новых клиентов. Нам нравится стиль изложения в TJ, поскольку их интересно читать, сам подписан. Мы хотим начать вести блог с середины января. Не знаю, почему у вас стоимость такая. 15 тысяч нам выделили на первые 2 месяца». |
Как мы видим, столбец «Стало» более понятен для восприятия или ответа. Обртатите внимание, что пропало упоминание периодичности публикаций.
Еще один личный лайфхак. Если вы сталкивайтесь с конкурентными возражениями («Вот у компании ХХХ лучше статьи»), то на этапе уточнения составляйте вопросы по схеме «существующий недостаток конкурента в вопросительной форме».
Пример: «О каких скрытых платежах ХХХ вы знаете?». То есть мы даже не вступаем в контраргументацию, а направляем мысль.
