- Что делает банк для того, чтобы убедиться в реальности бизнеса клиента?
- . Убеждающие аргументы стоимостью в миллион. Прорыв: убедить и продать
- 5 аргументов, которые помогут вам убедить босса в необходимости услуг агентства
- Где можно обжаловать отказ банка в обслуживании?
- Как клиенту выйти из разряда «подозрительных» субъектов?
- Какими признаками руководствуется банк при определении реальности бизнеса клиента?
- Немного кошмаров
- Обращение противника в сторонника
- Повышение ставок по вкладам. втб увеличил доходность по депозитам до 9%
- Поиск доказательств, тесты, пилотные кампании
- Презентация как поцелуй
- Привлечение авторитетного коллеги
- Рациональное обсуждение
- Хитрость, разведка, поиск союзников
- Цифры, расчеты, статистика
- Чем опасны для бизнеса подозрения банка?
- Подведём итоги
- Ходы наверняка: опыт конкурентов и отзывы чужих пользователей
Что делает банк для того, чтобы убедиться в реальности бизнеса клиента?
Необоснованно заниженные размеры выплат налогов и страховых взносов являются далеко не единственным обстоятельством, на которое банки обращают внимание при принятии решения о «сомнительности» клиента.
В ходе проверки банки сопоставляют место осуществления предпринимательской деятельности с местом регистрации, указанным в ЕГРЮЛ. Также банки изучают структуру предприятия, так как любая реально действующая организация всегда имеет бухгалтера в штате либо действующий договор с фирмой, занимающейся ведением бухгалтерского учета.
Банки всегда проверяют личность выгодоприобретателя по хозяйственным операциям клиента и сравнивают ее с данными, указанными им при открытии счета. Кроме того, банки обращают внимание на штат постоянных работников, наличие и размеры торговых, складских, офисных и производственных помещений, а также сопоставляют их с объемами бизнеса клиента.
Особое внимание уделяется информации о клиенте, в том числе негативного характера, которая содержится в средствах массовой информации и интернете. Банки часто используют специализированные базы данных, в которых можно найти общую информацию из ЕГРЮЛ и ЕГРИП, сведения о руководителях и собственниках организации, об участии в судебных процессах, о начале и ходе процедуры банкротства, исполнительного производства в отношении клиента и т.д.
Согласно указаниям Верховного Суда РФ при проведении банками проверок реальности бизнеса клиентов обязательно должны учитываться особенности уплаты ими налогов, в том числе и льготы, которыми они пользуются. Банки должны сравнивать реальные возможности клиентов по ведению предпринимательской деятельности и размеры уплаченных ими налогов с объемами денежного оборота по банковскому счету.
. Убеждающие аргументы стоимостью в миллион. Прорыв: убедить и продать
19. Убеждающие аргументы стоимостью в миллион
Являясь частью одного консалтингового проекта, я и мой партнер по бизнесу изучали лучших менеджеров крупного финансового учреждения. Это был банк. В каждом направлении его деятельности мы изучали сотрудников, имеющих лучшие показатели по количеству кредитов и счетов, и человека, который бил все рекорды по продажам ценных бумаг.
Из этих исследований и мозговых штурмов мы собрали несколько сотен страниц заметок и создали одну из самых мощных корпоративных Систем убеждающих аргументов в нашей истории.
Опять же, по условиям нашего договора мы не можем распространять конфиденциальную информацию о результатах, которые мы получили. Но хочу вам сказать, что кроме основного гонорара за проект в 1 500 000 рублей нам было выплачено дополнительно 1 000 000 рублей в качестве бонусного вознаграждения от нашего заказчика.
Эта корпоративная Система состояла из 21 раздела, каждый из которых помогал сотрудникам банка работать с каким-либо возражением клиента. Вдобавок к этому большое количество профессионалов, которые уже имели серьезный опыт работы в банковской сфере, используя эти аргументы, установили свои собственные рекорды.
Мы определили каждое возражение, с которым сталкивались сотрудники в своей профессиональной деятельности, и разработали как минимум 20 проверенных способов работы с каждым возражением потенциального клиента.
Таким образом, мы создали серьезное конкурентное преимущество по всем отделениям банка (более 10 филиалов по всей России) и помогли им за короткий промежуток времени достичь такого уровня мастерства и профессионального развития, на достижение которого, как правило, у многих компаний уходят годы. Также когда новые сотрудники приходили устраиваться на работу в этот банк, они приобретали бесценный опыт, который невозможно было получить ни в каком другом месте.
Одно из самых трудных возражений, с которым сталкивались служащие банка, звучало так: «Ваши ставки по кредиту слишком высоки».
Я считаю, что даже если предлагать людям деньги с самым небольшим процентом, они все равно будут продолжать жаловаться на «высокую ставку».
Вот самые сильные убеждающие аргументы для преодоления этого возражения. (Эти формулы можно применять и при продаже страховых продуктов, когда потенциальный клиент будет говорить, что ваши страховые тарифы очень высоки.)
Наши процентные ставки слишком высоки? Наш гонорар и процентная ставка являются стандартом в отрасли. Вы знаете кого-то, кто мог бы предложить вам более низкий процент? Вы уверены?
Наши процентные ставки слишком высоки? Наша процентная ставка – это обоснованная ставка за то качество, которое мы предоставляем. Существует много финансовых организаций, у которых процентная ставка и их вознаграждение гораздо выше, чем у нас____________
Наши процентные ставки слишком высоки? Сейчас самая благоприятная ситуация, чтобы взять кредит. И наша процентная ставка является одной из самых низких. На самом деле она должна быть намного выше. Скажите, почему этот вопрос так вас беспокоит?
Наши процентные ставки слишком высоки? А по сравнению с кем? Кто мог бы предложить вам меньше?
Наша процентная ставка – это самая главная причина вашего беспокойства? Если нет, то что является главной причиной?
Я согласен, что наша ставка может быть немного выше, чем в других финансовых учреждениях, но у нас… После этого перечисляйте те конкурентные преимущества, которыми вы обладаете, – возможно, у вас срок рассмотрения заявки ниже или у вас требуется меньшее обеспечение по кредиту Закончите свою аргументацию следующими словами:
На самом деле, в долгосрочной перспективе мы предоставляем вам деньги под более низкий процент и экономим ваше время.
Наша процентная ставка может быть немного выше, но посмотрите: у нас полностью отсутствует скрытая комиссия и другие платежи за обслуживание кредита. Мы сохраним буквально десятки тысяч рублей на обслуживании вашего кредита.
Это похоже на то, как будто другие банки предлагают более низкие процентные ставки. Но позвольте вас спросить: какие скрытые комиссии у них есть? Это могут быть разные виды выплат, которые банк получает для того, чтобы оправдать свою более низкую процентную ставку. У нас нет ничего подобного.
Наша процентная ставка слишком высока? Я очень удивлен, что вы такое сказали. Я очень редко слышу об этом. Что вы имеете в виду?
Наши процентные ставки слишком высоки? Кто сказал вам это? Если бы у вас была возможность пристально изучить все существующие предложения на рынке, вы бы обнаружили, что наше предложение невероятно конкурентоспособно Когда вы сравните наши платежи с любым другим банком, вы увидите, что у нас действительно самая низкая процентная ставка. Позвольте мне рассказать подробно, из чего состоит процент по кредиту в каждом банке.
Наши проценты слишком высоки? Когда вы в последний раз сравнивали наши процентные ставки по кредитам? С тех пор они значительно снизились. Позвольте мне показать вам более новую и более низкую структуру начисления процента за кредит.
Как вы думаете, почему у некоторых банков низкий процент по кредитам? Правильно, они просто прячут свою комиссию. Вы действительно хотите работать с финансовым учреждением, которое прячет вознаграждение от своих клиентов?
Каким образом, вы думаете, клиент платит более низкую кредитную ставку?
У нас вы получите самое быстрое оформление и, конечно же, самое быстрое перечисление денежных средств. А в других банковских организациях только одобрение вашей заявки может занять несколько недель и более. Вы тем временем будете терять деньги. Мы можем объявить вам результат рассмотрения заявки в один день, и уже в течение двух-трех дней перечислим вам ваши деньги.
Наши процентные ставки слишком высоки? Не смешите меня. Рассмотрите полностью все предложение: отсутствие комиссий, быстрое рассмотрение заявки, быстрое перечисление денег и высочайший уровень сервиса, который вы только можете найти на рынке. В чем на самом деле заключается ваше самое большое опасение/ беспокойство?
Перед тем как мы рассмотрим наш процент по кредиту, который меняется в зависимости от суммы кредита, давайте сначала рассмотрим наше предложение целиком, а также те выгоды, которые вы можете получить. После того как вы сделаете блестящую презентацию, вернитесь к вопросу о рассмотрении процента.
Это только лишь одна сторона медали. Давайте посмотрим на все другие элементы нашего предложения. Когда вы увидите полную картину, я думаю, вы поймете, что наш процент вообще не является высоким. И я думаю, вы обнаружите, что никто на рынке не сможет предложить вам более выгодного предложения, чем мы.
Вы знаете, что взятие кредита – это почти то же самое, что покупка автомобиля? Если вы покупаете машину только на основании низкой цены, это означает, что внутри у нее есть что-то, за что вы будете платить больше, но только чуть позже. По моему мнению, вам сейчас нужно посмотреть на все преимущества нашего возможного сотрудничества и только после этого принимать взвешенное решение.
Рассмотрение кредита лишь на основании кредитной ставки – это то же самое, как если судить о ресторане по его бизнес-ланчу. Я думаю, что когда вы изучите меню полностью, вас может и порадовать то, что порция супа значительно меньше заявленной в меню. Как правило, низкими ценами собственник просто привлекает публику в свой ресторан и не всегда предлагает самое лучшее из того, что есть в меню. Просмотрите меню целиком – и только после этого принимайте свое решение.
В краткосрочной перспективе люди интересуются только процентной ставкой, хотя в более долгосрочной перспективе их начинают интересовать и другие факторы. Что происходит, если платежи не поступают вовремя? Какая существует политика у банка по взысканию задолженности? Как правило, финансовые организации, которые предлагают вам самую низкую процентную ставку, являются наименее разборчивыми в работе с клиентами, если возникают какие-то проблемы. В процессе сотрудничества с нашей компанией у вас никогда не возникнет таких проблем.
Насколько ниже вы хотели бы получить от нас процентную ставку, чтобы сотрудничать с нашим банком? Посмотрите, что я смогу сделать: я поговорю с руководителем отдела.____________. и свяжусь с вами через несколько минут. Если руководитель одобрил вашу идею, предложите клиенту следующий вариант. Давайте встретимся для того, чтобы обсудить и обговорить те условия, которые мы можем вам предложить.
Возможно, вы бы согласились на сотрудничество с нашей организацией, если бы могли получить меньший процент? Вам будет удобнее встретиться в нашем офисе, или вы хотите, чтобы мы приехали к вам?
Банковский бизнес очень конкурентный. Почти каждый банк пытается показать, что его ставки на кредит являются самыми минимальными. Но в действительности успешные финансовые учреждения никогда не продавали свои услуги по самым низким ценам, как и другие компании. Если компания предлагает самый низкий процент, то, как правило, она имеет ужасное сервисное обслуживание, а также скрытую систему платежей, и с такими компаниями возникает большое количество проблем.
Банки, предлагающие самые низкие проценты, – это как операторы связи, которые предлагают тарифы с минимальной стоимостью. Они нанимают низкооплачиваемый персонал, имеющий самую низкую квалификацию подготовки, и, соответственно, клиент испытывает разочарование от взаимодействия с такими сотрудниками. Однако наши клиенты увеличивают свой объем продаж, несмотря на то, что у нас не самые низкие процентные ставки.
Аналогичные вещи происходили, когда в 2004 году я принимал участие в выводе на саратовский рынок финансовой группы ИФД «КапиталЪ». У нас были самые высокие тарифы, и тем не менее, за четыре месяца мы заняли 60 % саратовского рынка по продажам КАСКО и ОСАГО.
Основной проблемой менеджеров является не просто недостаток уверенности при продаже своих продуктов. Большое количество менеджеров прикладывает неимоверные усилия для того, чтобы предлагать свой продукт. Проблема заключается в том, что у них под рукой нет нужных слов, фраз, которые могли бы помочь потенциальному клиенту рассмотреть альтернативную точку зрения, в которой больше плюсов, чем минусов, чтобы сотрудничать с вашей компанией.
В конце 2021 года стало ясно, что только небольшое количество действительно успешных финансовых институтов сможет сохранить свое присутствие на рынках и выдержать конкуренцию с такими монстрами, как «Сбербанк» и ВТБ. Это очень серьезный вызов, потому что выживает сильнейший.
Банковский сектор сегодня – один из самых нестабильных из-за колебаний цен на нефть и курсов мировых валют. Поэтому здесь нельзя быть уверенным, что завтрашний день будет таким же предсказуемым, как сегодняшний.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
5 аргументов, которые помогут вам убедить босса в необходимости услуг агентства
Естественно, делегирование всей работы на агентство — не панацея. Залог успеха состоит в тесном сотрудничестве с вашей компанией, начиная с самых ранних этапов проекта, и взаимном доверии. Результат: отлаженная работающая система, которую вы сможете использовать без участия агентства на протяжении многих лет. И это, пожалуй, аргумент № 6.
Где можно обжаловать отказ банка в обслуживании?
«Отказное» решение банка можно обжаловать как в суде, так и в межведомственной комиссии при Центральном банке РФ. К заявлению, подаваемому в межведомственную комиссию или в суд, необходимо приложить документы, обосновывающие требования клиента. Состав сведений, которые необходимо указать в заявлении, и перечень прилагаемых к нему документов зависят от основания отказа в обслуживании и от того, кем является заявитель, – организацией или индивидуальным предпринимателем.
Как клиенту выйти из разряда «подозрительных» субъектов?
Попав под подозрения, клиент должен приложить все усилия, чтобы доказать банку свою благонадежность. Он может представить банку документы, подтверждающие реальность его бизнеса. К примеру, договоры аренды занимаемых им рабочих помещений; акты приема-передачи результатов работ и услуг; список контрагентов; документы, содержащие подробную информацию об осуществляемой им деятельности, структуре собственности и реальном собственнике бизнеса; рекомендательные письма от других банков, в которых у него уже открыты действующие счета, и т.д.
Следует внимательно подходить к выбору контрагентов, чтобы исключить сотрудничество с недобросовестными организациями наподобие фирм-однодневок и компаниями-банкротами. Общую информацию о контрагенте можно получить на сайте ФНС. На сайте ФССП можно узнать о взысканиях и об открытии в отношении организации или индивидуального предпринимателя дела о банкротстве.
В ходе проверки клиентов банки обращают особое внимание на организации, с которыми они сотрудничают, могут потребовать список контрагентов и договоры, заключенные с ними. Если контрагент использует льготный порядок уплаты налогов, то клиенту следует попросить его представить письменное уведомление об этом.
Какими признаками руководствуется банк при определении реальности бизнеса клиента?
При оценке деятельности клиента банк занимается изучением операций по счету для выявления признаков, свидетельствующих об отсутствии у него бизнеса или уходе от уплаты налогов. К числу таких признаков относятся следующие:
1. Клиент платит налоги в размере меньшем или чуть превышающем 0,9% от дебетового оборота по счету.
2. С банковского счета клиента не перечисляются ни заработная плата, ни связанные с ней обязательные платежи по налогу на доходы физических лиц (НДФЛ) и страховым взносам, либо размеры выплат не соответствуют численности штата сотрудников клиента, что может говорить о намеренном занижении реальных размеров зарплат.
3. Клиент выплачивает работникам заработную плату, размер которой ниже официального прожиточного минимума.
4. Клиент перечисляет денежные средства для уплаты НДФЛ, однако удерживает страховые выплаты.
5. На банковском счету клиента остатки денежных средств либо полностью отсутствуют, либо незначительны по сравнению с обычно проводимыми им объемами денежных операций по счету.
6. Основания платежей не соответствуют виду деятельности, который клиент указал при открытии банковского счета. К примеру, в заявке значится, что предприниматель занимается производством кондитерских изделий, однако практически все денежные средства получает за оказание транспортных услуг.
7. Отсутствует соответствие между основаниями зачисления денежных средств и их списания со счета. Например, клиенту зачисляются средства за оказание услуг оценщика, а выплаты он производит преимущественно для закупки строительных материалов.
8. Резко увеличиваются размеры денежного оборота по счету клиента, что приводит к превышению указанных им при открытии счета максимальных границ.
9. С клиентского счета не перечисляются денежные средства для выплаты расходов, связанных с хозяйственной деятельностью, например по коммунальным услугам, аренде, закупке товаров для интернет-магазина, канцелярских товаров, сырья для производства бумаги и т.п.
10. Денежные средства на счет клиента поступают по операциям, облагаемым налогом на добавленную стоимость (НДС), а списываются без его начисления. К операциям, не облагаемым НДС, относятся ритуальные услуги, предоставление займов, денежные переводы на счета физических лиц, реализация металлолома и т.д.
Немного кошмаров
Представитель другого банка, специализирующегося на потребительском кредитовании, рассказала, что в попытках убедить своего шефа она нередко прибегает к разного рода «страшилкам»:
«Мы обостряем ситуацию, рисуем самые нерадужные перспективы: говорим, в чём опасность, если предлагаемый проект не будет реализован, что потеряет бизнес, каков будет урон для репутации, позиции в рейтингах, отток клиентов, снижение кредитного портфеля и так далее. Чем страшнее „картинка“, тем, как ни странно, она убедительнее».
Обращение противника в сторонника
Что делать. Не пытайтесь убедить несогласного. Выделите время на то, чтобы лучше узнать человека и достичь взаимопонимания. Важны не аргументы и их подача, а понимание чужой точки зрения и причин, по которым оппонент может ощущать себя оскорбленным. Например, вы можете задать вопросы противнице о ее команде и наиболее перспективных сотрудниках. Постепенно обратите недоброжелательницу в сторонницу, готовую выступать на вашей стороне и защищать вас. Возможно, этому будет способствовать беседа о качествах, которые вы цените в людях как в вашей команде, так и в команде коллеги, или демонстрация, как вы цените ее стиль управления.
Повышение ставок по вкладам. втб увеличил доходность по депозитам до 9%
С 17 ноября ВТБ повысил процентные ставки по вкладам для розничных клиентов. Рост составит до 1,25 п. п., а максимальная доходность по отдельным продуктам достигнет 9% годовых с учетом опции «Сбережения».
По долгосрочному депозиту «История успеха» (548 дней) ставка вырастет до 7,5% годовых с учетом капитализации процентов, если клиент откроет его через ВТБ Онлайн или устройство самообслуживания. При размещении средств в отделении банка ставка составит 7,3% годовых. По вкладу до 31 декабря действует также акция «Время — деньги», которая при размещении новых для банка средств позволяет клиентам увеличить доходность по депозиту еще на 0,5 п. п. — до 8% и 7,8% годовых соответственно. При подключении к Мультикарте опции «Сбережения» доходность по всем вкладам повышается на 1 п. п. — таким образом, клиенты могут разместить средства на депозите с доходностью до 9% годовых.
Базовая ставка по промо вкладу «Новое время» повышается до 6,5% годовых с учетом ежемесячной капитализации процентов — предложение актуально при открытии депозита в ВТБ Онлайн или в устройствах самообслуживания, при открытии в офисах ставка будет составлять 6,3% годовых. С учетом акции «Время — деньги», действующей до 31 декабря, при размещении новых для банка средств доход по депозиту возрастет на 1 п. п. — до 7,5% и 7,3% соответственно. Срок размещения во вклад «Новое время» составляет 181 день.
Специальный депозит, предназначенный для старшего поколения, — вклад «Ваш пенсионный» — позволит получить доходность от 6,5% годовых с учетом капитализации процентов. Его можно открыть в ВТБ Онлайн, устройствах самообслуживания или непосредственно в отделениях банка. Средства размещаются на два года (730 дней), при этом вкладчику доступны снятие и пополнение средств без потери процентов. Минимальная сумма депозита — 1 тыс. рублей.
«Последовательное повышение ключевой ставки ЦБ и соразмерный рост доходности банковских вкладов во втором полугодии возвращают интерес населения к классическим депозитным продуктам: только за третий квартал их портфель в ВТБ вырос на 11%, до 2,1 трлн рублей. Значимое повышение ставок по наиболее популярным вкладам делает наше предложение одним из самых выгодных на рынке — по отдельным продуктам ставка возрастает сразу на 1,25 п. п., а максимальная доходность достигает 9% годовых. Это позволит клиентам эффективно защитить средства от инфляции и получить хороший доход в преддверии возможного снижения ключевой ставки к концу 2022 года, анонсированного ЦБ, и ставок по депозитам», — комментирует Максим Степочкин, начальник управления «Сбережения» ВТБ.
Оставить
комментарий (0)
Поиск доказательств, тесты, пилотные кампании
Среди опрошенных исследователями GAPFINDERS оказалась немалая часть сотрудников компаний, которые отметили, что аргументы в виде картинок — стремительно ползущих вверх или устрашающе падающих графиков — не сработают при презентации проектов их руководству, пока прогнозы и потенциальные расчёты не будут подтверждены эмпирическим путём.
«Спросить мнение у потребителя и получить количественную оценку — это просто, не слишком затратно, но всегда работает при принятии решений. Для этого сначала надо донести потребителю, что же именно будет сделано, и в чем его интерес.
Мы периодически проводим такие опросы, тесты, чтобы проверить, действительно ли наша новая идея гениальна, или для потребителя разница между старым и новым продуктом будет незаметна. Потом результаты обрабатываем и предоставляем руководству со словами:
Для крупных компаний и холдингов федерального и транснационального масштаба характерны большие кампании в несколько флайтов, круглые бюджеты на маркетинг. Но спешить делать вывод, что «тут полмиллиона, там миллион — для них это не деньги» не стоит. По нашему опыту, в больших компаниях ещё скрупулёзнее следят за эффективностью. Или пытаются следить, вводя иерархическую систему согласования расходов, сложную сетку статей бюджета и так далее.
Некоторые представители российских компаний — лидеров своих рынков отметили: когда приходит время защищать перед акционерами и управленцами высшего звена масштабные многоступенчатые проекты, они прибегают к большему дроблению первого этапа или локализации первого пробного флайта, чтобы измерить состояние и реакцию рынка до и после реализации. А затем, уже после успешного опыта, получают «добро» на запуск общефедеральной кампании.
«В 2021 году мы начали ребрендинг. И это была не только смена фирменного стиля. Мы поменяли позиционирование, названия продуктов, которые до этого были выбраны по случайному принципу, ввели в ассортимент новые продукты, ориентированные на другие сегменты потребителей, вывели почти всю линейку эконом-класса.
Для обкатки рекламной и PR-кампаний в поддержку ребрендинга мы взяли два региона. Выбор для нас был простой и очевидный. Это ЦФО и СФО, города-миллионники, в которых есть очень лояльные к нам партнёры — местные ретейлеры. Посмотрели, как это работает на примере двух городов, замерили, скорректировали большую программу — и в путь.
Презентация как поцелуй
Мы решили внести этот ответ из интервью GAPFINDERS бренд-менеджера крупного производителя продуктов питания. Хотя такой ответ был единственным в своём роде.
Очень часто агентства и сами сотрудники при презентации своих идей и проектов внутри компании пытаются поразить яркими слоганами, стильными картинками. За всем этим мастерством владения Power Point, Keynote, Prezi и прочих программ порой ничего не стоит.
«Наш шеф — экспат. У него интересный подход к презентациям. Он говорит, что презентация должна быть как поцелуй. Запоминающаяся, приятная, короткая, лёгкая и свежая. А потом расшифровывает английское слово kiss (поцелуй — в переводе):
Привлечение авторитетного коллеги
Когда использовать. Бывает, что убеждения оппонента побуждают его решительно воспротивиться вашему предложению. Представьте, например, что коллега не согласен с вашей точкой зрения о необходимости проведения клинического испытания нового продукта. Мол, оно вредно или противоречит его ценностям. Коллега сопротивляется вашей идее, несмотря на доказательства, что польза клинического испытания перевесит вред. Иногда трудно понять, откуда проистекают личные убеждения, но комбинация ценностей, привитых этому человеку в детстве, его личная история и невысказанные предубеждения могут не дать ему согласиться с вашим решением, какие бы логические и эмоциональные аргументы вы ни выдвигали.
Рациональное обсуждение
Что делать. Успешное рациональное обсуждение требует убедительных доводов и достойной подачи. Представим, например, такую ситуацию: вы пытаетесь добиться замены текущего поставщика, так как обнаружили, что предлагаемые другим поставщиком материалы и товары лучше, а продукция от нынешнего поставщика приводит к проблемам на следующих стадиях производства. Но ваш коллега выступает за продолжение сотрудничества с существующим партнером, с которым у него длительные рабочие отношения. Он аргументирует свое несогласие с вами более высокими ценами у нового поставщика. Нужно подготовить убедительные доводы, опровергающие возражения оппонента. Возможно, стоит указать, что новая продукция на самом деле обойдется дешевле в долгосрочной перспективе, если принять в расчет дополнительные производственные издержки, имевшие место из-за нынешнего поставщика. Следует использовать логичную схему и четкую фабулу, чтобы убедить оппонента пересмотреть свою точку зрения. Например, вы можете подчеркнуть, что ваше решение основано в первую очередь на оценке затрат и качества.
Хитрость, разведка, поиск союзников
Секретами принятия решений на новых маркетинговых проектах и согласовании бюджетов поделились маркетинг-менеджер российского представительства японского бренда бытовой и аудиовидеотехники и продакт-менеджер фармацевтической компании.
«Без хитрости не обходится. Нужно заранее поговорить с теми, кто принимает решение или участвует в обсуждении, узнать, что хочет видеть руководство, в общем, провести „разведку“. Иногда с кем-то говоришь, официально назначив встречу, иногда достаточно встретиться на кофе-пойнте и за чашечкой кофе поделиться и обсудить предложение.
«Очень важно найти союзников до того, как презентуешь совету директоров новую программу или проект по выходу нового продукта. Этих союзников нужно не просто найти, но и посвятить их в свои планы, влюбить в идею, заразить. Тогда при обсуждении у тебя появляется поддержка.
Цифры, расчеты, статистика
По признанию большинства опрошенных маркетологов, работающих inhouse, самые главные аргументы, принимаемые топ-менеджментом и советами акционеров — это факты, цифры и статистика. Владельцы бизнеса хотят видеть, как изменятся бизнес-показатели компании после реализации маркетинговых инициатив.
Директор по маркетингу фармацевтической компании* в одном из интервью команде GAPFINDERS отметила, что в своей практике она и её коллеги используют статистику по максимуму. Они находят цифры, показывающие, чем Россия отличается от Европы: каков процент людей, занимающихся самолечением, количество врачей, количество аптек, а также изучают процесс принятия решения о покупке той или иной товарной категории.
Все эти данные помогают защитить креативные концепции и обосновать расходы на маркетинговые проекты. А главное — в конце, после реализации проекта, оценить его эффективность. Причём не только на уровне изменений ключевых показателей, но и на уровне качества прогноза.
«Акционерам и топ-менеджерам важно понимать, каков потенциал рынка. Дальше мы уже ведём речь об инвестициях в маркетинг, ROI. Это и есть классическая схема убеждения, где всё разложено по полочкам», — говорит директор по маркетингу крупнейшего международного производителя продуктов питания, напитков и продуктов для детей (FMCG-бренд).
При этом большинство опрошенных считают, что практически ни одно из агентств, с которыми они работали, никогда не указывали на возможные риски, и тем более не просчитывали их стоимость, даже имея цифры в презентациях. Тем не менее, цена потерь очень важна для акционеров и владельцев бизнеса.
Чем опасны для бизнеса подозрения банка?
Материалы судебной практики свидетельствуют о том, что большинство банков при выявлении хотя бы одного признака отсутствия реального бизнеса предпочитают отказывать клиенту в обслуживании, не продолжая разбирательств. Можно привести множество примеров судебных дел, в которых банк отказывал клиенту в обслуживании, не запрашивая у него документы для проведения проверки.
Согласно обзору судебной практики по делам о блокировке расчетных счетов, об отказе в открытии счета или в проведении платежной операции признание судом отказа банка в совершении операций по счету обоснованным не влечет за собой возникновение у него права удерживать денежные средства клиента.
Отказ банка в обслуживании имеет для клиента негативные последствия. Закрытие счета влечет за собой невозможность осуществлять безналичные расчеты со своими контрагентами, следовательно, вести бизнес. Кроме того, после подобного отказа проблематично открыть расчетный счет в другом банке, так как ни одна банковская организация не захочет сотрудничать с «подозрительными» клиентами.
Подведём итоги
Чем именно представители агентств могут помочь своим коллегам, работающим на стороне компаний?
1. Говорите о фактах. Вооружайте маркетологов из компаний-клиентов фактами, спрашивайте, какие финансовые или бизнес-показатели важны для топ-менеджеров. Кстати, лучший способ продемонстрировать свой профессионализм — прогнозы, факты и аналитику представить в виде инфографики. Опять же никто не запрещает вам её брендировать.
2. Узнайте, кто решает. Узнавайте, как в компании принимаются решения, кто влияет на процесс, кто «внутренний» лидер мнений. Возможно, уже на первичные переговоры и обсуждение брифа стоит позвать кого-то из «серых кардиналов» или собрать установочную встречу с участием нескольких топов.
3. Используйте чужой опыт. На каждом рынке есть лидеры. Иногда полезно перенять лучший опыт у компаний со смежных рынков, иногда посмотреть на коллег с Запада или Востока. Следите за их развитием, показывайте их активность и анализируйте лучшие практики. Это поможет руководству компании-клиента увидеть новые подходы.
4. Пугайте. Иногда самое страшное звучит наиболее правдоподобно. Разработайте несколько сценариев, начинающихся со слов «а что, если не сделаем…». Иногда возможность увидеть обратную сторону рисков помогает быстро принять решение.
5. Спрашивайте. Никто не знает о недостатках или достоинствах продукта вашего клиента лучше потребителей. Чтобы убедить высокое начальство потратить бюджет на новые проекты, иногда достаточно заручиться поддержкой потребителей, выраженной в реальных результатах опросов или фокус-групп.
6. Пробуйте. Начните с малого. «Пилотный маркетинг» помогает учесть недостатки при запуске масштабных кампаний, а ещё — убедить учредителей и топ-менеджеров в том, что вы бережливо относитесь к инвестициям в маркетинг и стараетесь контролировать риски.
7. Вдохновляйте. Вспомните, в фильмах зритель сопереживает герою, потому что чувствует себя не наблюдателем, а соучастником. Вдохновляйте своих коллег-маркетологов из компании, влюбляйте их в свои идеи. И вовлекайте их в творческий процесс.
И ещё один совет напоследок. Не ждите, что к вам придёт представитель клиента в поисках аргументов. Инициатива должна быть с вашей стороны!
Ходы наверняка: опыт конкурентов и отзывы чужих пользователей
Для кого-то постоянный мониторинг предложений от участников рынка является не только возможностью для планомерного роста, но и методом внедрения «безопасных инноваций», уже апробированных конкурентами. Своими наблюдениями поделился директор департамента маркетинга одного из крупнейших региональных банков, который выходит на уровень федерального рынка банковских услуг:
«Наши акционеры прекрасно понимают, что вывод на рынок принципиально новых продуктов и услуг — дело затратное. Нужно разработать продукт, нужно рассказать о нём потенциальным клиентам, отыскав их, научить их пользоваться продуктом.
Длительный и дорогой процесс. Поэтому тактика у нас другая. Мы изучаем, что делают лидеры нашего рынка, как реагируют на эти инновации их клиенты. А когда критическая масса данных о проекте собрана, мы говорим руководству: „Наши конкуренты и лидеры рынка уже сделали то-то, получили такие-то результаты, если мы сейчас не „запрыгнем на подножку этого поезда“, потеряем рынок“. Акционеры смотрят, убеждаются, соглашаются.
Например, так было с внедрением мобильного приложения для розничных клиентов. Мы узнали, что ведущие банки страны выпустили свои мобильные банки, некоторые из них протестировали сами, примерно полгода мониторили отзывы их клиентов, ходили на конференции и читали прессу, где рассказывалось, сколько преимуществ дал выпуск мобильного приложения.
А потом представили эту информацию генеральному директору, а затем он — акционерам. И всё срослось. Мы потратили меньше времени на создание и публикацию качественного мобильного приложения, потому что учли пожелания пользователей других приложений. И потратили меньше денег, потому что компания-разработчик уже справлялась с подобными задачами, и ей не составило труда реализовать наш проект», — рассказал директор департамента банка в интервью GAPFINDERS.
