Эффективность инвестиций в бренд – презентация, доклад, проект

Береги бренд смолоду

— Николай Игоревич, по вашей оценке, защита своей интеллектуальной собственности – это сегодня, как говорится, must have для бизнеса, производящего

или дистрибутирующего какой-либо продукт?

— Интеллектуальная собственность – это такая специфическая сфера, где обязывающих норм не так много. Никто, например, не обязан регистрировать свой

товарный знак или патентовать что-либо, все здесь – на усмотрение производителя. Если он считает, что товарный знак – это ценность для его бизнеса, он

примет меры для того, чтобы этот знак зарегистрировать.

— А на какой стадии существования нашего условного товара имеет смысл зарегистрировать товарный знак?

— Мы рекомендуем как минимум задуматься над этим вопросом еще до выпуска товара, причем вне зависимости от того, на какой рынок он “нацелен” — на

зарубежный или внутренний, российский. Мир давно информационно глобализован, поэтому даже с помощью соцсетей ваши потенциальные конкуренты по всему миру

вполне могут, что называется, “перехватить” незащищенные обозначения, дизайн, рецептуру, технологии – то есть либо зарегистрировать товарный знак на себя

или получить необходимый патент, либо – это достаточно характерно для Китая, в частности – наладить производственную линию по выпуску товаров, которые

будут имитировать ваш товар, но формально могут не признаваться контрафактом. И когда вы попытаетесь выйти со своим продуктом на внешние рынки, вас будут

ожидать большие проблемы.

Поэтому рациональным подходом будет все-таки такой: перед выпуском товара определиться, какие рынки вам потенциально интересны, и обеспечить там

регистрацию своих товарных знаков, а также обеспечить защиту рецептуры или разработанной технологии путем получения патента. И только после этого

приступать к продвижению, рекламированию и продаже товара.

— Вы упомянули риски “перехвата” товарного знака. Имеется в виду так называемый брендсквоттинг, которым славится, в частности, Китай?

— Да, именно так. Хотя надо сказать, что Китай здесь, наверное, не эксклюзивен. В России эта практика тоже довольно давняя. Компании-брендсквоттеры,

как известно, чаще всего ничего не производят, они заняты исключительно регистрацией в качестве товарных знаков обозначений, используемых на чужой

продукции.

В таких компаниях, как правило, работают довольно квалифицированные специалисты, они проводят поиск потенциально интересных товаров,

анализируют информацию о них. И впоследствии, зарегистрировав товарный знак, который фактически используется на вашем товаре, они на законных, к

сожалению, основаниях предъявляют к вам претензии – за неправомерное использование их интеллектуальной собственности.

Надо осознать, что брендсквоттеры сегодня есть практически во всех странах с открытыми рынками, специфика каждой страны – только в особенностях

национального законодательства и правоприменительной практике борьбы с этим “бизнесом”. В России, например, в принципе уже сложились правовые механизмы

для того, чтобы аннулировать недобросовестно зарегистрированные товарные знаки.

Но, как вы понимаете, этот процесс сложен и долог, требует доказывания

недобросовестности участника рынка и т.п. Объективно регистрация товарного знака, используемого вами на производимых товарах – менее затратна, чем борьба

с брендсквоттерами.

В Китайской Народной Республике все несколько сложнее, там подход к товарным знакам более формальный, но позитивные изменения присутствуют и там,

определенные изменения законодательства, которые вступили в силу в прошлом году, как раз направлены на борьбу с недобросовестным захватом товарных знаков.

В целом же мы вынуждены констатировать, что на текущий момент практика компаний, которые ввозят или производят свой товар и вступают в спор с

компаниями, которые уже зарегистрировали товарный знак, хотя и ничего при этом не производят, скорее негативна.

Госорганам часто проще опираться на

формальную сторону ситуации, защищая “права”, по сути, брендсквоттеров. Ситуация также может усугубляться и неправильным, неквалифицированным построением

защиты реального производителя, которому хотят запретить продавать и даже производить свой продукт.

— А такое видение ситуации – это позиция профильного юридического сообщества или же фирмы “Городисский и Партнеры”?

— Выразить мнение всего юридического сообщества, профессионально занимающегося защитой интеллектуальной собственности, достаточно сложно. Однако я

полагаю, что мое мнение разделяют многие патентные поверенные и юристы, осуществляющие практику в данной сфере.

Оказание услуг по таким вопросам – одно из

ключевых направлений деятельности нашей фирмы. Причем мы не только регистрируем товарные знаки, патентуем изобретения и полезные модели, но также

обеспечиваем полный комплекс мер по защите законных интересов правообладателей, включая также и защиту от недобросовестной конкуренции.

Еще отмечу по этой теме, что риском для тех товаропроизводителей, которые понесли существенные издержки на создании продукта, но решили не

регистрировать товарные знаки и не осуществлять патентования заказанных или самостоятельно выполненных разработок, является и то, что ситуация в области

нарушений прав интеллектуальной собственности – достаточно динамичная.

Проще говоря, совершенствуются меры защиты прав добросовестного производителя, но

при этом совершенствуются и способы атаки на эти права. И законодательство, естественно, не может меняться так оперативно, чтобы закрывать возникающие

“лазейки”.

В любом случае, даже несмотря на то, что по итогу удастся доказать недобросовестность такого владельца товарного знака или патента, производитель

понесет убытки, поскольку производство и дистрибуция его товара однозначно будет приостановлена или существенно осложнена на время разбирательств.

Региональный “зонт” для бизнеса

– Можно предположить, что для многих предпринимателей сегмента МСП все вышесказанное представляется очень сложным, затратным и настолько

обременительным, что проще понадеяться на “авось”. Есть ли какие-то возможности как-то оптимизировать деятельность по защите от брендсквоттеров и

производителей подделок?

— Естественно, каждый производитель или дистрибьютор какого-либо товара хотел бы, чтобы его продукт был уникальным. Это дает неоспоримое конкурентное

преимущество на рынке. И защита этого преимуществ в виде регистрации торговых знаков, оформления патентов, активной борьбы с подделками – дело

конкретного, отдельно взятого бизнеса.

Если же говорить о возможностях оптимизации в защите интеллектуальной собственности бизнеса, то здесь нельзя не вспомнить программу по созданию

региональных брендов, которую несколько лет назад инициировала председатель Совета Федерации Валентина Ивановна Матвиенко.

Могу сказать, что юридическое

сообщество – и, естественно, юридическая фирма “Городисский и Партнеры” — поддерживает эту инициативу, мы готовы консультировать представителей органов

власти и бизнес-сообщества, заинтересованных в регистрации таких “зонтичных региональных брендов” – наименований места происхождения товаров (НМПТ).

Как вы знаете, есть примеры успешных региональных брендов, таких как “Вологодское масло”, “Хохлома” и другие. Когда мы заинтересовались участием в этой

программе, то начали изучать самобытность российских – и особенно наших дальневосточных – регионов.

Естественно, есть более активные регионы, есть менее

активные, но потенциал есть у каждого. Та же Астраханская область: сегодня зарегистрированы и “Астраханские арбузы”, и “Астраханские томаты”. Региональный

бизнес активно продолжает эту деятельность, так появились и другие зарегистрированные НМПТ, такие как “Астраханская томатная паста” и “Астраханская

вобла”.

Очевидно, что эта программа – это и продвижение самого региона (в аспекте, например, развития туризма), и помощь бизнесу, поскольку НМПТ подразумевает,

что у успешного, уникального бренда – может быть не один, а несколько независимых пользователей.

Ведь мы понимаем, что товарный знак как таковой дает преимущество только его правообладателю, в то время как НМПТ дает возможность всем участникам на

равных условиях его использовать и защищать его, в том числе, как независимо друг от друга, так и объединяя усилия, снижая расходы, приходящиеся на

каждого пользователя.

Объединив усилия и ресурсы пользователям “регионального бренда” может быть совершенно необременительно не только защищать бренд от подделок, но и

рекламировать и продвигать его на новые рынки, обеспечивать единые требования качеству товара и осуществлять обоюдный контроль.

Особенно это важно при

выходе товара на иностранные рынки, где, как вы верно отметили, представителям малого и даже среднего бизнеса бывает зачастую очень сложно и финансово

затратно обеспечить должную защиту своего товара и своей интеллектуальной собственности от недобросовестных конкурентов, брендсквоттеров и производителей

контрафакта.

— А если говорить о дальневосточных регионах, то какие местные бренды, по вашей оценке, имеют хорошие перспективы объединить производителей?

— Мы полагаем, что могло бы быть зарегистрировано НМПТ “Приморский мёд” или, возможно, “Приморский таёжный мёд”. Этот продукт действительно

уникальный, имеет четкую региональную специфику – так же, как и уже зарегистрированные “Башкирский мёд” и “Алтайский мёд”. Пока же в Приморском крае

зарегистрирован только одно НМПТ, это минеральная вода “Шмаковская”.

Вообще же на Дальнем Востоке программа региональных брендов пока не развернулась в полную силу, хотя это и самый крупный, и достаточно самобытный

макрорегион России. Так что рынок, что называется, открыт, возможности свободной регистрации НМПТ и уникальных товарных знаков здесь просто огромные.

В

той же Якутии на сегодняшний день нет ни одного зарегистрированного НМПТ, хотя все прекрасно знают, например, о якутских народных ремеслах. Это, например,

широко известный и за пределами России традиционный якутский нож, под этим названием сегодня продают все что угодно, а вот найти настоящее изделие –

проблематично.

— Регистрация НМПТ для использования его, что называется, “на паях” представляется достаточно привлекательной для бизнеса идеей. Возникает вопрос:

кто может стать инициатором запуска таких региональных брендов? Органы региональной власти? Существующие бизнес-объединения?

— Как я полагаю, конкретная инициатива здесь должна исходить от бизнеса. Да, программа региональных брендов инициирована государством, ее развитие

курирует Совет Федерации РФ, активно участвует Роспатент. В федеральное законодательство в июле 2020 года внесены необходимые изменения и дополнения,

связанные с введением нового средства индивидуализации – “географического указания”, необходимого, в том числе, для реализации программы развития

“региональных брендов”. Данные изменения вступают в силу уже в июле этого года.

Так что господдержка таким начинаниям, как мы наблюдаем, оказывается. Но органы власти, конечно же, не могут, допустим, собрать представителей бизнеса

и как-то заставить их срочно регистрировать “региональные бренды”. Как видится, руководство регионов здесь может выступать как консультант и координатор

взаимодействия между инициаторами регистрации “регионального бренда” и различными уровнями власти, потому что, например, регистрация НМПТ предполагает

получение заключений от различных инстанций, которые подтверждают, что товар имеет определенные специфические для данного региона особенности.

Но основная инициатива и основная заинтересованность, повторюсь, должна быть у бизнеса – как конечный пользователь этого бренда и выгодоприобретатель.

Конечно, с развитием бренда свою выгоду получит и регион – в связи с общим развитием бизнеса на своей территории, ростом налогооблагаемой базы, созданием

рабочих мест и т.д.

Инициатором же запуска регистрации региональных НМПТ, как нам видится, могут быть объединения предпринимателей, причем скорее всего – отраслевые.

Например, рыбопереработчики одного региона, или возможно даже нескольких регионов, могли бы объединится в ассоциацию и подумать над тем, какую продукцию,

так или иначе добываемую или производимую всеми участниками, допустимо было бы защищать в качестве “регионального бренда”.

С точки зрения организации этих процессов можно сказать, что в будущем хорошими площадками для проработки таких инициатив совместно с органами власти –

в том числе и федеральными — могут стать многочисленные бизнес-мероприятия, которые проводятся у нас в регионах Дальнего Востока. Но в любом случае без

стартовой инициативы бизнеса, скорее всего, ничего происходить в этом направлении не будет.

— Что бы вы могли сказать тем предпринимателям сегмента МСП, которые либо не знают о защите интеллектуальной собственности бизнеса, либо

сомневаются в ее необходимости?

— Тот продукт, в который вы вкладываете значительные средства, можно сказать, душу, прорабатываете все его потребительские параметры, оформление,

упаковку, дизайн – это продукт будет существовать, скорее всего, на агрессивных, высоко-конкурентных рынках, где все участники сражаются сегодня прежде

всего за доверие потребителя, его стабильную лояльность к товару.

В такой среде интеллектуальная собственность, используемая в вашем продукте – это то конкурентное преимущество, лишиться которого можно в одночасье,

просто проигнорировав принятие должных мер, направленных на охрану этой интеллектуальной собственности, чем могут воспользоваться недобросовестные

участники рынка – ваши конкуренты.

Поэтому своевременная и системная регистрация товарного знака, НМПТ и (или) права на его использование, своевременное патентование ваших разработок, и

квалифицированная защита вашей интеллектуальной собственности – это вполне оправданные, надежные вложения в будущее бизнеса.

Система бьет контрафакт

— Бизнес на Дальнем Востоке, как представляется, все-таки больше тревожит не возможное знакомство с брендсквоттерами, а то, что при выходе на рынок

КНР с каким-либо продуктом буквально через несколько недель они видят точно такой же – во всяком случае, внешне, но уже made in China.

— Действительно, такая проблема существует. Некоторые компании, увидев, что на рынке появился товар, который получил известность и популярность, не

только регистрируют товарный знак, но и налаживают производство аналогичной продукции. То есть получают конкурентное преимущество не только за счет

условной “законности” своего продукта, но и пользуются лояльностью потребителей, которую удалось на начальном этапе завоевать оригинальному продукту.

И ведь такая схема может начаться даже раньше фактического выхода вашего товара на рынок КНР. Ведь наши предприниматели активно участвуют со своей

продукцией в разного рода международных выставках, ярмарках, конференциях. И здесь никто не застрахован от того, что некоторые посетители таких выставок и

ярмарок могут с удобствами изучить ваш продукт, получить его описание, сфотографировать дизайн, даже приобрести пробную партию (для более детального

изучения).

Ведь таможенные органы и Китая, и России активно борются с перемещением через границу контрафактной продукции. И, как известно, для этого существуют

специальные таможенные реестры, куда включаются товарные знаки, и если происходит попытка ввоза контрафакта, то таможенный орган этот товар не пропускает,

сообщает о попытке ввоза товара правообладателю.

Как правило, возбуждается дело об административном правонарушении, что означает штраф и конфискацию

товара. И такая ситуация, повторюсь, вполне реальна, даже если вы раньше никогда не завозили свой продукт на зарубежный рынок – его увидели и “взяли в

работу” либо ваши “потенциальные партнеры” где-нибудь на бизнес-мероприятии, либо просто сфотографировали иностранные туристы уже у нас, в России, и эта

информации попала “в нужные руки”.

— Все эти неприятные неожиданности, как я понимаю, как раз о продукте, производители которого не озаботились регистрацией товарных знаков. И как

избежать этих рисков, тоже понятно. А что же можно сделать в ситуации, когда продукт, с которым вы заходите на рынок того же Китая, начинают подделывать?

— Алгоритм действий в КНР схож с тем, который применяется в Российской Федерации. Безусловно, первое – это обращение в органы полиции, которые

уполномочены проводить проверки по признакам нарушения прав на товарные знаки при наличии достаточно обоснованных признаков контрафактности товара.

Совершенно не стоит забывать и об онлайн-торговле, которая, как известно, бурно развивается в КНР и по всему миру. Как правило, все крупные торговые

платформы обеспечивают взаимодействие с правообладателями товарных знаков и брендов в рамках специальных разделов на сайтах или отдельных платформ, как,

например, Alibaba.

И, безусловно, борьба с подделкой вашего продукта – это обращение в судебные органы с соответствующими исками об уничтожении контрафактных товаров и

взыскании компенсации за нарушение прав на товарные знаки. Также, если есть угроза того, что контрафактный товар будет ввозиться из КНР в Россию,

необходимо включить ваши товарные знаки в таможенные реестры – как в китайский, так и в российский.

— Но прежде чем озаботиться всеми этими мерами, нужно же как-то обнаружить эти подделки, узнать о том, что кто-то подделывает ваш продукт и торгует

им?

— Как я уже говорил, всегда нужно действовать на опережение – то есть регистрировать свои товарные знаки на тех рынках, которые вам даже только

потенциально интересны. И если отвечать на ваш вопрос совсем конкретно, то кроме квалифицированных специалистов, которые готовы взаимодействовать с

бизнесом в части регистрации товарных знаков, существуют и специальные инструменты, с помощью которых ведется круглосуточный мониторинг возможных

нарушений.

Для эффективной on-line борьбы с такими нарушениями юридическая фирма “Городисский и Партнеры” имеет, например, специальную программу Gorodissky IP Security (18 ), которая в режиме 24/7 мониторит все торговые площадки,

социальные сети, продающие сайты, поисковые системы, выявляя по определенным признакам контрафактный товар.

То есть, резюмируя: борьба с контрафактом в КНР может быть успешна при системном подходе. Здесь важно еще и то, что власти Китая в последние годы

демонстрируют, что готовы вести политику, направленную на защиту интеллектуальной собственности всех участников рынка.

Напомню, что, во-первых, КНР – член

ВТО, и должен придерживаться определенных стандартов и требований, принятых данной международной организацией по вопросам защиты интеллектуальной

собственности. А во-вторых, сам Китай на наших глазах из страны, где было выгодно размещать производства, превратился из “всемирной фабрики” в мирового

лидера инновационных технологий, создал собственные бренды мирового уровня.

Разумеется, реальность не изменится сразу вслед за политическими декларациями, и проблема производства подделок в КНР может присутствовать еще довольно

долгое время. Поэтому для того, чтобы защитить свои интересы на китайском рынке, нужен комплексный подход.

Соответственно, надо начинать с поиска производителя, блокировки производства. Далее — обнаружить торговые сети, которые этот товар приобретали, и

привлечь к ответственности всех участников незаконной деятельности — от производства до конечной продажи.

Важно и активное взаимодействие — с госорганами

и с потребителями. Необходимо информировать покупателей, разъяснять ситуацию, учить отличать настоящий продукт от подделок — при этом делать это так,

чтобы не раскрывать каких-то секретов, которые могли бы позволить недобросовестным производителям “улучшать” свои подделки и вновь обманывать потребителя.

— Рынок КНР, конечно же, наиболее интересен сегодня нашим экспортерам, товаропроизводителям. Но АТР ведь Китаем не ограничивается, есть и Япония, и

Республика Корея. Как вы можете прокомментировать ситуацию с защитой российских товарных знаков при выходе на рынке этих стран?

— Уровень правовой культуры в этих странах, конечно же, выше, производство контрафакта в Японии и РК – достаточно редкие случаи.

Тут важнее, как я думаю, другое. Как известно, японцы и корейцы очень осторожно подходят к выбору партнеров в международных проектах. Они очень

скрупулезны, им важен подход потенциального торгового или производственного партнера к продукту, к его качеству, к его маркетинговой составляющей.

Такой подход бизнес-сообщество Японии и Республики Корея демонстрирует и по отношению к российскому рынку. Компании этих стран часто регистрируют в

России свои товарные знаки, даже не планируя в ближайшей перспективе самостоятельно выходить на наш рынок со своими продуктами.

Естественно, что схожий подход со стороны будущего российского партнера может только положительно восприниматься потенциальными бизнес-партнерами из

Японии и Южной Кореи.

Они в принципе готовы иметь дело с тем, кто заранее озаботился комплексной защитой – то есть зарегистрировал товарные знаки, запатентовал технологии и

промышленные образцы. Поскольку это отражает озабоченность защитой не только своих интересов, но и интересов потенциальных иностранных партнеров.

Эффективность инвестиций в бренд – презентация, доклад, проект