Как открыть свой магазин товаров для кондитера

Сладости — ходовой товар, который актуален в любой время года, пользуется спросом у взрослых и детей. Однако любое дело требует профессионального подхода, поэтому необходимо досконально изучить, как открыть магазин кондитерских изделий с нуля и выяснить, какие подводные камни может скрывать «вкусный» бизнес.

Сергей Тиханович более 20 лет занимается бизнесом — поставками сырья и ингредиентов для предприятий пищевой промышленности. Но когда возникла идея открыть магазин с товарами для выпечки BakenArt, он решил не полагаться на интуицию. Чтобы узнать, стоит ли вообще открывать магазин и каким он должен быть, предприниматель провел маркетинговое исследование.

О том, что полезного можно узнать от потенциальных клиентов с помощью исследования и фокус-групп и как это сделать грамотно, Сергей Тиханович и Дарья Сармонт, владелец группы компаний Sarmont, эксперт-практик в области маркетинговых исследований, рассказывают в этом материале.

— Я уже 20 лет занимаюсь поставками сырья и ингредиентов для предприятий пищевой промышленности. Основной ассортимент — ингредиенты для выпечки, конфитюры, кондитерские украшения, мастики и т.д.

Сергей Тиханович
Учредитель компании «Все для кондитера» (магазин BakenArt)

Проработав много лет с B2B рынком, мы поняли, что нам интересно попробовать свои силы и в B2C. Во время деловых поездок по Европе, Америке мы видели интересные решения розничных специализированных магазинов для кондитеров — например, магазин-кафе или кондитерская. Появилась идея сделать такое и у нас.

В Минске уже существовали подобные торговые точки, размещенные в торговых центрах наподобие «Импульс» или «Силуэт». Но идти по такому пути не хотелось. Хотелось создать полноценный, интересный магазин со своим стилем, который будет выделяться. Первоначально мы планировали магазин товаров для кондитеров с ассортиментом преимущественно из того, который мы поставляем на регулярной основе. Но точного видения не было. Сегодня уже не те времена, когда бизнес можно строить интуитивно. Покупатели розничного магазина — новый для меня сегмент, и я не знал, что именно им нужно. Мы приняли такой план работы:

1. Анализ рынка, конкурентов, потребительских предпочтений.

2. Разработка концепции магазина (месторасположение, формат, название, логотип и т.д.).

3. Запуск магазина.

Лира Галиева – из тех женщин, которые успевают растить не только детей (у неё их трое!), но и бизнес-проекты. В декрете Лира «на коленке» и почти без вложений открыла онлайн-магазин для кондитеров Sweet-Street.ru. Тогда ниша была свободна, и проект быстро развился в один из крупнейших в стране. А затем при нём открылось и производство упаковки Kraftpack, которое вернуло в Россию моду на «советскую» картонную коробку для тортов и выпечки. О том, как заработать на товарах для кондитеров, Лира Галиева рассказала порталу Biz360.ru.

Лира Галиева – 35 лет, предприниматель из Уфы, основатель интернет-магазина для кондитеров 
 и компании по производству упаковки 
. Окончила Уфимский государственный авиационно-технический университет. Магазин Sweet-Street.ru запустила в 2011 году, производство упаковки Kraftpack – в 2015 году. Годовой оборот двух бизнесов – 50-60 млн. рублей в год.

Старт на декретные

Однажды мне просто захотелось испечь печенье, и я не нашла для них интересных формочек. Кроме того, выяснилось, что в магазинах отсутствуют и качественные красители для выпечки. Я решила попробовать заполнить эту нишу сама.

Денег на старт почти не требовалось. У меня были декретные 7 тысяч рублей в месяц, и вот я взяла два таких платежа и заказала товар в США и Китае. Пришло две коробки 60х80 с формами для выпечки и печенья, красителями, интересными скалками и фартуками.

Я заказывала не с «Алиэкспресс», потому что он тогда был уже достаточно популярен. Вместо этого сразу вышла на оптовых поставщиков и выбрала такие вещи, которых в России не продавали. Так как понятия личного бренда в 2011 году не существовало, я создала группу «ВКонтакте» под названием «Отчаянная домохозяйка». Инвестиций в неё не потребовалось, как и в аренду помещения.

Ластики, парики и рыболовные крючки

Когда я убедилась, что спрос есть, то вложила 100 тысяч рублей собственных сбережений в проект – и далее он существовал уже за счёт собственного оборота. Всю полученную прибыль я сразу вкладывала обратно.

Поставки наладились не сразу: случалось, что вместо заказанного нам приходили какие-то моторные масла, парики, один раз – огромная коробка ластиков, а в другой – 16 тысяч рыболовных крючков!

Сегодня такие казусы уже, конечно, не происходят: когда мы можем застраховать груз, то делаем это. А кроме того, работаем над отношениями с поставщиками. Наш нынешний основной поставщик знает, что лучше идти на уступку сейчас, мы потом никуда не денемся, и обеспечим поток заказов в будущем.

Так вышло, что создание магазинчика совпало с бумом на домашнюю выпечку – мы поймали поток. Магазин быстро стал популярным во всей России: мы просто добавляли всех в друзья в
нашей группе «ВКонтакте» и росли органически.

Мы рассказывали о своём товаре без «купи-купи» и агрессивного маркетинга, а с искренним восхищением: представляете, есть вот такие формы, и с их помощью можно делать то-то. Десять лет назад это было очень необычно, так что люди к нам тянулись.

Выход в опт

Мы начинали с продажи инструментов для кондитеров, а потом всё большую долю в ассортименте стала занимать разная упаковка. В итоге к 2015 году её стало так много, а поставщики вели себя так безалаберно (например, отправляли нам коробки со следами от ботинок и отбитыми углами), что мы решили стать производителями сами.

Так у нас появился второй, оптовый, бизнес – Kraftpack. В старт мы вложили около 600 тысяч прибыли с розницы, нам потребовался станок и шесть базовых вырубных ножей для коробок, а также бумага (это цены 2015 года, и бумага с тех пор точно стала в разы дороже).

У моих родителей дом в 25 км от города, там мы и построили производство в небольшой пристройке. Позже, когда оно разрослось, мы сняли помещение. Но у нас со всеми арендодателями хорошие отношения и везде договоры долгосрочной аренды, поэтому работаем спокойно.

Если Sweet-Street.ru работает с конечными потребителями – кондитерами, домохозяйками, любителями выпечки, хендмейдерами, то Kraftpack ориентирован на сегмент B2B. Там мы сотрудничаем с гигантами разных индустрий: отелями, крупными ресторанными сетями, комбинатами питания и т.д., включая федеральные проекты.

Изначально мы планировали, что производство будет работать только для нашего магазина. Но потом к нам стали обращаться компании, которым отказывали в упаковке крупные типографии и небольшие полиграфические фирмы: для одних они были слишком маленькими, а для других – слишком большими. Пример: небольшой бизнес, которому требуется упаковка для 2 тысяч браслетов. Так мы стали помощниками малого бизнеса, заняв этот сегмент.

Триумф «уродца из прошлого»

Когда мы начали предлагать упаковку для выпечки, на рынке были только пластиковые коробки для тортов. Мне они не нравились. И в один из моментов я вспомнила про картонные коробки, перевязанные бечёвкой, которые ранее были распространены в СССР.

Стала искать такие – и не нашла. А это было очень яркое воспоминание из детства: когда мама покупала торт и несла его в такой коробке домой, а я была как раз такого роста, что торт был прямо перед моими глазами. Это запомнилось, потому что торты тогда мы ели редко.

Когда я стала заказывать на производствах партии таких коробок, меня спрашивали: а что, в Уфе до сих пор Советский союз? Зачем вам, мол, этот уродец из прошлого. Но в итоге, когда нам стали делать такие коробки в Москве, их начали заказывать в Kraftpack московские же компании. То есть во вторник коробки приезжали к нам из столицы, а в среду уже уезжали обратно в Москву – к заказчикам. И вот теперь такая упаковка – абсолютный мейнстрим, который зародился благодаря нам.

Упаковка – низкомаржинальный и специфический бизнес, счёт идёт на копейки. С тобой торгуются, и ты чувствуешь себя барыгой, хотя зарабатываешь 333 рубля с партии в 10 тысяч крафтовых пакетиков. Если бы мы с такой маржой сразу стали оптовой компанией, то вряд ли выжили. Но наш бизнес продолжает существовать только потому, что мы начинали с розницы, где продавали уникальный товар с хорошей наценкой.

Сегодня мы и в Sweet-Street упали в наценке, потому что рынок стал очень конкурентным. Однако упали не критично. Мы даём лучшие цены, какие можем. По всем направлениям наш оборот составляет 50-60 млн. рублей в год.

Сезонность и демпинг

С годами ассортимент кондитерского магазина поменялся в том, что изначально мы предлагали инструменты и упаковку, а сейчас больше возим расходники – ингредиенты, которых не найти в обычных магазинах: агар-агар, миндальная мука, какао-масло, ваниль в стручках, бобы тонка и т.д.

У нас не самый широкий ассортимент. Скажем, есть один вид изомальта для леденцов, зато лучший по соотношению цена-качество. И так со всем. На сегодня упаковка занимает у нас более 50% в общем объёме продаж.

У проектов, конечно, сильно выражена сезонность. Есть сезон с сентября по декабрь – Новый год и его планирование). С января по март – тоже дикий спрос из-за гендерных праздников. Апрель и май – наш низкий сезон. Мы выдыхаем, делаем отчеты и аналитику, готовимся к сезону, делаем улучшения в шоу-руме и на складе.

Когда в прошлом году случился карантин, Kraftpack затих, и бизнес тянул кондитерский магазин. И хотя он уступает по обороту Kraftpack, у него выше наценки. Упаковочный бизнес в целом хорошо поддерживает кондитерский – из-за него у нас такие большие склады, большой выбор товаров и хорошие скидки.

В Уфе наша компания, конечно, стала лидером с самым большим ассортиментом. Но мы не специализируемся на редких премиум-ингредиентах, у нас базовый хороший магазин. Сегодня кондитерская сфера, конечно, сильно изменилась. Мы начинали на пустом рынке – а сегодня по каждому товару есть два-три производителя в России.

Упаковочный рынок тоже стал очень конкурентным, но наши клиенты остаются с нами. Много моих слёз было пролито из-за демпинга. Часто просто недоумевала, как конкуренты продают свои товары по цене себестоимости? Чтобы вышибить нас из игры? Возникает вопрос: а что вы будете делать дальше с этим клиентом, который не ценит вашу работу?

В определённый момент у нас появилось такое понятие, как «уволить клиента». Имеются в виду заказчики, которые начинают на тебе паразитировать, зная, что можно где-то блефануть, где-то сослаться на более дешёвого конкурента. Одна моя подруга спросила мужа, у которого крупный пищевой бизнес: «Почему ты не работаешь с Лирой?» А он ответил: «Потому что она не ведётся на мои провокации». И я была очень рада это услышать. Ведь раньше меня огорчали такие ситуации. А потом мы начали себя ценить – и к нам потянулись соответствующие заказчики.

Сложностей на пути было много. Дважды расходились с партнёрами. Так, когда мы выросли из группы «ВКонтакте», моя подруга, у которой был свой магазин скрапбукинга, предложила мне продавать свои товары на своей площадке. Я согласилась, а потом мне взяли и закрыли доступ в админку, когда я отказалась платить более высокую и ничем не оправданную комиссию.

И в 2013 году, будучи беременной вторым ребёнком, я осталась без магазина со всеми его лидами и заведёнными накладными поставок. Тогда я предпочла не разбираться, в чём дело, а села и сделала свой интернет-магазин. Меня спрашивали: почему Sweet-Street? И я отвечала: я была беременная, удручённая и брошенная, и мне захотелось чего-то позитивного. В общем, довольно избитая тема: договариваться с партнёрами нужно на берегу и так, будто вы уже расходитесь.

Случались и ошибки в работе с поставщиками. Когда даёшь людям купить в долг – и остаёшься с сотнями тысяч дебиторской задолженности от тех, кого считал своими партнёрами. Ничего, усваиваешь урок и просто идёшь дальше.

И прибыль, и ответственность

В ближайшем будущем мы не будем ничего менять на проектах кардинально, планируем только обновить оборудование на упаковочном проекте. Плюс в Kraftpack мы будем продолжать стремиться к экологичности в нашей самой неэкологичной отрасли.

Два года назад, ни на что не опираясь, мы написали собственную эко-стратегию. Она состоит из нескольких аспектов: «зелёный» офис, в котором сортируется весь мусор, оптимизация производства, минимальные отходы. Все они идут либо в переработку, либо на другие цели – например, наши вырубки от коробок (окошки или красивые остатки) мы развозим по детским домам творчества и школам.

Где лучше открываться

Как и любой бизнес, связанный с торговлей, открытие кондитерского магазина потребует поиска выгодного места — заметного, многолюдного, проходимого. Магазин должен быть в поле зрения большого количества людей, привлекать внимание яркой вывеской с «говорящим» названием.

Необходимо, чтобы в помещение был проведен водопровод, имелась канализация, иначе придется устанавливать коммуникации самостоятельно.

Арендуя торговую площадь, нужно проверить проводку. В старых зданиях она может не выдержать и сломаться из-за постоянно включенного холодильного оборудования.

Следует продумать, стоит ли открывать отдельно стоящий магазин, поскольку хорошую прибыль также приносит бизнес в виде:

Если планируется продажа большого ассортимента сладостей, включая торты и пирожные, необходимо снять помещение площадью не менее 40м2. Основную часть магазина займут холодильные витрины. Их понадобится не менее 2. Склад не нужен, если найти поставщиков неподалеку и заказывать новую упаковку товара по мере распродажи прошлой партии.

Маленький магазинчик должен стоять как можно выгоднее, подальше от конкурентов. Выделиться из многих подобных кондитерских лавок поможет небольшой косметический ремонт. Чтобы помещение было легче содержать в чистоте и порядке, периодически дезинфицировать, пол и стены лучше покрыть кафелем. Плановую уборку следует помещения проводить строго по графику. Там, где продаются продукты питания, особенно ценится чистота.

Оформление

Для начала работы достаточно оформления ИП. Стартаперу необходимо:

Через 3 дня ИП будет зарегистрировано. После этого можно обратиться в ПФ и оформиться в качестве работодателя, получить код статистики (необходим для открытия счета в банке, оформления печати, сдачи отчетности и прочих действий, связанных с ведением коммерческой деятельности), открыть банковский счет, принять на работу продавцов и других сотрудников.

Выбор ОКВЭД

Код деятельности показывает, чем именно занимается предприниматель. Код ОКВЭД указывается в заявлении, подаваемом на регистрацию ИП. Для кондитерского магазина с перспективой организации самостоятельного производства подойдет:

Достаточно выбирать код, состоящий из 4 цифр. Лишние коды включать не стоит, иначе при проверке может выясниться, что помещение или организация работы не соответствуют заявленному виду деятельности.

Разрешения

Поскольку организация будет связана с продажей продуктов питания, необходимо получить разрешения:

Для оформления разрешений собственнику магазина необходимо оформить договора:

У каждого из сотрудников должна иметься санитарная книжка с отметками о проведенном медосмотре.

Также необходимо уведомить Роспотребнадзор о начале деятельности, подав документы:

Нельзя открывать кондитерский магазин, не ознакомившись с правилами организации его работы. Так, положениями СанПиН 2.3.5.021-94 «Санитарные правила для предприятий продовольственной торговли» установлено следующее:

Благодаря детальному ознакомлению с требованиями СЭС, а также получением консультации в компетентных органах, можно избежать проблем при проверке Роспотребнадзора.

Что касается правил противопожарной безопасности, то основными требованиями являются наличие огнетушителя, плана эвакуации, пожарной сигнализации.

Ход исследования

— Ответить на масштабный вопрос «А нужен ли рынку такой магазин и если да, то какой?» невозможно с помощью только количественных методов исследований, например, опроса.

Дарья Сармонт
Владелец группы компаний Sarmont, эксперт-практик в области маркетинговых исследований:

Недостаточно получить информацию только о количестве людей, заинтересованных в таком магазине, уровне платежеспособного спроса и т.д. Выпечка, приготовление кондитерских изделий для себя или близких — это теплый и эмоциональный процесс. А поход в кондитерский магазин — часть этого большого процесса. Поэтому важно изучить и понять глубинные мотивы аудитории, чем они живут, что их радует, почему они готовы приходить в такой магазин, какие у них мотивы покупки, что их привлекает эмоционально. Угадать эту информацию нельзя, можно только спросить у покупателя.

Поэтому начиналось исследование с фокус-групповых дискуссий. О них я и расскажу подробнее. Мы общались с потенциальной целевой аудиторией, то есть людьми, которые всерьез увлекаются выпечкой и часто пекут дома. Это были не только женщины, как может показаться на первый взгляд. Есть и мужчины, которые увлечены выпечкой, хорошо в ней разбираются и умеют делать очень сложные кондитерские изделия.

1. Методология. Мы определили цели и задачи исследования, профиль респондента (пол, возраст, доход, частота покупки, профессия и т.д.) и составили гайд, то есть план дискуссии с перечнем вопросов, который составляется с учетом задач проекта. Например, были задачи выявить неудовлетворенный потребительский спрос (какое оборудование и какие ингредиенты сложно найти), предпочитаемый формат магазина, портрет идеального магазина с точки зрения покупателя. В гайде были такие блоки вопросов:

Совет. Качество проработки гайда — значимый фактор результативности фокус-группы. Это не значит, что он должен быть очень длинным или развернутым, более важно тщательно продумать все темы, которые необходимо обсудить с участниками.

2. Поиск респондентов (рекрутинг). Участников подбирали по критериям, указанным в профиле респондента. Специалисты по рекрутингу использовали несколько различных способов поиска — собственные базы, размещение объявлений в социальных сетях, поиск по тематическим форумам или блогам (в данном случае — на кулинарную тему), и т.д. В этом проекте также приглашали на исследование и возле существующих магазинов. Люди, которые выражали желание принять участие в исследование, заполняли анкету.

Основными критериями отбора участников была частота приготовления кондитерских изделий или десертов дома (не для коммерческих целей) — не реже раза в месяц и уровень дохода (средний и средний +). Именно эта аудитория — потенциальные покупатели кондитерского магазина, их мнение и было для нас наиболее важным. Дополнительно мы спрашивали, какие ингредиенты, кондитерские инструменты, приспособления для домашней выпечки приобретали за последние три месяца.

Рекрутер общался с кандидатом далее, чтобы составить более точное представление — оценить достоверность ответов, понять желание и способность общаться.

Например, слишком замкнутые и стеснительные люди нежелательны для участия, так как им сложно высказывать свое мнение при чужих людях.

Для участия обычно приглашается больше человек, чем нужно. Стандартная фокус-группа — это 6−8 человек. Поэтому приглашается 10−12 человек, чтобы из них уже перед началом дискуссии заказчик мог при необходимости кого-то «отсеять» при коротком личном собеседовании.

Чтобы изучить мнение различных по частоте приготовления групп, мы отобрали 8 участников: по одному респонденту с минимальным (приготовление домашних десертов и выпечки раз в месяц) и максимальным значением (чаще, чем раз в неделю) и по три респондента со средней частотой приготовления (раз в неделю, раз в две недели).

Совет. Чтобы отсеять ненужные категории участников, в анкету добавляются так называемые «вопросы-ловушки». Например, один вопрос в разных формулировках, вопросы про занятость не только в сфере продуктов питания, но и в кардинально другой сфере. Это необходимо, чтобы на этапе заполнения анкеты участник не понимал тему исследования и не знал, по каким параметрам идет отбор, иначе он может давать некорректные ответы, стараясь «ответить правильно».

Важно. Респонденты, которые работают в сферах маркетинга, исследования, социологии, журналистики, а также профильных (у нас это производство продуктов питания, выпечки, бытовой техники и т.д.) сферах не могут принимать участие в исследованиях. Их профессиональная деятельность значительно влияет на восприятие, которое не будет соответствовать восприятию обычного человека.

3. Проведение фокус-групповой дискуссии. Стандартная фокус-группа длится около 1,5 часа. Модератор ведет дискуссию по гайду, но при необходимости может углублять темы. Главная его задача наладить доверительные отношения и побудить открыто обмениваться мнениями. Беседа не должна идти «по кругу» — вопрос-ответ, вопрос-ответ. Модератор должен направлять беседу, давать высказаться всем, «утихомиривать» слишком активных участников, следить, чтобы ответы не становились «заученными» и шаблонными. Воздействие модератора на ход беседы должно быть максимально незаметным — нельзя навязывать свое мнение, задавать наводящие на ответ вопросы.

В этой фокус-группе участникам демонстрировались фотоколлажи с различными типами организации магазина, выкладкой товара, декором и т.д. Например, были такие мнения об идеальном формате магазина:

4. Аналитика. Отчет по фокус-группе готовили модератор и маркетолог-аналитик — такой подход позволяет более подробно раскрыть все нюансы. Срок подготовки отчета в среднем занимает 5−10 дней. Для более наглядного результата в отчет мы включался сторителлинг — краткий рассказ в свободной форме о наиболее типичном поведении потенциального клиента, его привычках, образе жизни и т.д.

Далее были сформировали гипотезы, которые проверялись с помощью опроса. Опрашивались мужчины и женщины в возрасте 20−60 лет, не занятые в определенных областях (как и подборе на фокус-группы) и занимающиеся выпечкой дома не реже раз в месяц. В анкете были предусмотрены вопросы касательно поведения, предпочтений кондитерских ингредиентов, инструментов, формата магазина и т.д. Параллельно с опросом проводились анализ рынка, конкурентный анализ.

Как раскрутить кондитерский магазин

Наиболее эффективна раскрутка через Инстаграм. Для этого необходимо создать аккаунт, наполнить страницу яркими фото, презентовать товар, рассказывая об особенностях его приготовления, описывая используемые продукты. Целесообразно нанять специалиста, обученного раскручивать профиль в Инстаграм, Фейсбук, сети Одноклассники или ВК путем использования хештегов, привлекая комментаторов и новых подписчиков, как можно чаще выкладывая интересную информацию о работе магазина.

В большие праздники (Новый год, 8 марта и прочие) следует проводить розыгрыши, викторины, а в «детские» праздники, например — День защиты детей — организовывать шоу с аниматорами, раздавать сладкие подарки.

Необходимое оборудование

Если не планируется открытие собственного производственного цеха, то к открытию магазина кондитерских изделий нужно закупить оборудование:

Итого на мебель и оборудование придется потратить около 165 тыс. руб. Следует задуматься о закупке б/у оборудования. Это позволит уменьшить затраты, ведь начинать открытие кондитерского магазина с нуля недешево.

Достоинства и недостатки

Кондитерский магазин как бизнес имеет свои плюсы и минусы. К положительным характеристикам можно отнести:

Наряду с достоинствами, бизнес имеет ряд недостатков:

Чтобы торговля шла хорошо, необходимо выбрать оптимальную наценку, учитывая цены на товары конкурентов, расширять ассортимент, беря во внимание вкусовые предпочтения клиентов.

Российская семья тратит на сладости 10-15% своего дохода, причем эта цифра держится на постоянном уровне. Кризис не влияет на продажи.

Требования к персоналу

Прежде чем начинать работу, необходимо нанять продавцов. Количество сотрудников обычно продиктовано графиком работы магазина. Оптимальный график — с 8.00 до 20.00, а значит нужно как минимум — 3 продавца, работающих посменно.

Прибыль от реализации частично зависит и от внешнего вида сотрудников. Форма должна быть чистой и отутюженной; приветствуется приветливость, доброжелательность, компетентность.

Хорошо продавать товар удается только тем, кто знает ассортимент: виды начинок в конфетах, состав десертов. Продавец должен уметь посоветовать, что менее калорийное; какие сладости подойдут людям, придерживающимся поста, нуждающимся в ограничении потребления сахара; вовремя среагировать на вопросы и дать развернутые ответы.

Каждый работник обязан оформлять санитарную книжку. Продавцам придется пройти медосмотр при устройстве на работу и впоследствии — ежегодно повторять обследования, а раз в полгода сдавать ряд анализов на выявление венерических, кожных заболеваний.

Важно помнить — здоровье и безопасность покупателей должны быть на первом месте.

Формат бизнеса, ассортимент

Проще всего открыть кондитерский магазин по продаже готовой продукции. Для этого достаточно заключить договор с предприятием по производству сладостей, разработать сроки поставки, связав их с графиками реализации продукции. Помимо стандартного магазина, бизнес можно развивать в форматах:

В кондитерском магазине обычно продается:

Указанный выше набор — традиционный, а дополнительно следует закупить:

Чтобы «охватить» как можно большую потребительскую аудиторию, можно включить в продажу аксессуары или полуфабрикаты для самостоятельного приготовления и украшения тортов:

Интересные кондитерские «гаджеты» и богатый ассортимент сладостей не оставят равнодушными даже самого неискушенного покупателя.

Зачем нужно маркетинговое исследование

В первую очередь я хотел получить ответы на такие вопросы:

Мы хотели понять, какие из наших предположений верны, а какие нет. Например, по формату магазина у нас было несколько гипотез — магазин-склад, магазин-кафе, выделенная зона в гипермаркете, полноценный магазин в торговом центре. Были сомнения, а нужен ли вообще офлайн-магазин? Может, достаточно сделать интернет-магазин и не усложнять себе жизнь поиском помещения, оформлением и так далее?

Результат — что показало исследование

Сергей Тиханович: Я лично присутствовал на фокус-группе, и этот опыт был довольно неожиданным. Когда сидишь в клиентской комнате и через стекло наблюдаешь и слушаешь своих потенциальных покупателей, это дает много новых идей и мыслей. Получается практически реальное знакомство с живыми людьми. Например, участники говорили: «Когда я на кухне, я королева», «Для меня еда — это часть театрального действия», «Нравится, когда хвалят, особенно, когда ты показываешь блюдо такое же красивое, как в интернете».

Мы получили следующую информацию:

1. Мы убедились, что спрос на магазин для «домашнего кондитера» есть. Есть подходящий объем платежеспособного спроса и наличие свободных ниш, неудовлетворенный потребительский спрос.

2. Анализ конкурентов с точки зрения ассортимента, цен, формата торговли, условий продажи и позиционирования и т.д. Например, выяснилось, что ни один из существующих магазинов не обладает сильной позицией на рынке. Только 5,4% респондентов ответили, что знают специализированные магазины для кондитеров. Названия магазинов для кондитерских инструментов и ингредиентов вспомнили еще меньше респондентов.

3. Анализ потребительских предпочтений — цели, частота, регулярность и предпочтительные места совершения покупок, наиболее востребованный ассортимент, предпочитаемый формат магазина, портрет идеального магазина с точки зрения покупателя, портрет целевой аудитории, основные каналы коммуникации.

Часть наших гипотез оправдалась, но, например, неожиданным было то, что покупатели хотели видеть еще и кухонную посуду и аксессуары. Благодаря рассчитанному платежеспособному спросу стало понятно, каким будет средний чек и какой объем реализации каждой из товарных групп.

Также оказалось, что при выборе кондитерских инструментов потенциальные покупатели в последнюю очередь обращают внимание на производителя. Торговая марка ингредиентов не имеет значения, но предыдущий опыт использования, может привести к определенным предпочтениям или отказе от конкретной марки.

4. Стало понятно, что нужен и розничный, и интернет-магазин одновременно. Как сказала одна из участниц фокус-группы, «надо руками посмотреть, глазами пощупать».

5. Выяснилось, что для клиентов предпочтителен магазин в крупных торговых центрах ближе к спальному району. Поэтому мы выбрали торговый центр Green возле метро «Каменная горка».

6. Был выявлен один из барьеров покупки в специализированных магазинах — боязнь показаться некомпетентным. Люди, увлеченные выпечкой и кулинарией, но не считающие себя профессионалами, боятся заходить в специализированный магазин. Стало понятно, что необходимо поработать над «дружелюбным» образом магазина. Среди очень важных факторов потребители отмечали работу продавца-консультанта. В их представлении, он должен не только хорошо знать продукцию, но и сам быть увлеченным кондитером.

Мы определились с форматом магазина, месторасположением, ассортиментом и приступили к разработке концепции и визуальной части, с помощью которой потенциальный покупатель воспримет заложенные в проект идеи.