- Основные ошибки предпринимателей при определении эффективности затрат на интернет-маркетинг
- Cac (customer acquisition cost)
- Ltv (lifetime value)
- Аналитика ощущений
- Базовая формула расчета cac
- Важный момент
- Ежегодный маркетинговый бюджет
- Интегратор it-решений web-regata
- Как запланировать бюджет на маркетинг в 2021 году и не ошибиться :: рбк pro
- Как улучшить показатели cac и ltv
- Какая стоимость привлечения клиента считается нормальной?
- Какие инструменты интернет-маркетинга надо оценивать
- Объединение метрик cac и cpa
- Правило 1. о дружбе с финансистами
- Правило 2. о логике бюджета
- Правило 3. об истинных целях компании
- Правило 4. о клиентах
- Правило 5. о каналах медиа
- Пример маркетингового бюджета
- Простая формула расчета ltv
- Расчет времени возврата затрат на привлечение клиентов
- Сколько денег закладывать в бюджет?
- Сложная формула определения показателя
- Сложная формула расчета
- Подведем итоги
Основные ошибки предпринимателей при определении эффективности затрат на интернет-маркетинг
Исходя из опыта агентства Mello, есть две основные ошибки:
- Аналитика ощущений.
- Объединение метрик CAC и CPA.
Cac (customer acquisition cost)
Стоимость привлечения клиента — это затраты, необходимые для перехода потенциального клиента в покупатели.
Определение CAC похоже на значение термин CPA (cost per action ─ стоимость конверсии), но у метрик есть несколько ключевых различий:
- CPA определяют для конкретной рекламной площадки, причем на уровне кампании.
- Конверсией в CPA считают не только реальные покупки, но и любые из настроенных целей аналитики — отправка форм, заказ обратного звонка, нажатие на определенные кнопки и другие. Это полезно для анализа поведения пользователей на сайте, но не всегда дает понимание об эффективности маркетинговых инструментов.
Метрика CAC охватывает бизнес-модель целиком, учитывает затраты на все каналы продвижения и соотносит их с фактическим количеством привлеченных покупателей, а также:
- позволяет выстроить модель продвижения на основе данных;
- дает возможность отследить эффективность рекламных каналов;
- помогает оптимизировать бюджеты без потери клиентов.
Ltv (lifetime value)
Жизненная ценность клиента – это сумма, полученная от одного покупателя за весь срок его взаимодействия с компанией. Этот показатель позволяет:
- предсказывать, сколько времени необходимо на окупаемость вложений в маркетинг;
- отследить, в какой момент клиент начнет приносить чистую прибыль в компанию;
- понять, какую прибыль можно получить с одного клиента за все время его взаимодействия с бизнесом;
- определить лояльных клиентов;
- оптимизировать работу по удержанию покупателей.
Аналитика ощущений
Именно так основатели бизнеса и руководители принимают решения, когда в компании не настроена или не правильно настроена аналитика:
- нет анализа рекламных каналов;
- не фиксируются источники лидов и их стоимость.
Пример
Дано:
У компании по производству строительного материала большой ассортимент: от гаек и болтов до оборудования. Эта компания тратит 500 000 р. на продвижение через интернет и получает 1 000 000 р. дохода. Владелец считает, что все хорошо, и он в плюсе.
При этом гайки низкомаржинальный продукт, а бетономешалки ─ высокомаржинальный. И ситуация может обстоять так: компания тратит на рекламу 500 000 р. и 70% лидов покупают гайки.
Наименование товараСтоимость в продажеМаржинальностьГайка1 р.20 коп.Бетономешалка10 000 р.5 000 р.
Так как доходность с низкомаржинального продукта маленькая, нужно пересматривать формат работы ─ считать, сколько максимально может стоить лид по конкретному продукту.
Когда расчеты не ведутся, при оценке текущей ситуации и принятии решений предприниматели опираются на анализ ощущений, как в примере выше. В результате происходит слив бюджета.
Базовая формула расчета cac
Применяется, когда нужно быстро прикинуть средний показатель.
CAC = Все расходы на маркетинг за период / Количество привлеченных клиентов за этот период
Пример расчета
Дано:
Финансовая компания за сентябрь 2020 года потратила на рекламные кампании 100 000 р. За месяц получила 100 обращений.
Решение:
CAC = 100 000 / 100 = 1000 р.
Каждый новый клиент обошелся финансовой компании в 1000 р.
Важный момент
Рассчитывая
стоимость маркетингаи рекламы
для своего бизнес-стартапа, примите во внимание два важных момента:
- Во-первых, приведенные выше исследования, примеры и конкретные цифры не следует воспринимать как готовое правило или бюджет вашего стартапа. Это ориентировочные числа, которые могут быть неверными в конкретно вашем случае.
- Во-вторых, большинство маркетологов говорят, что начальные бюджеты большинства рекламных кампаний недостаточны, поэтому через некоторое время их приходится увеличивать. Следовательно, чтобы не было проблем и простоев на старте, лучше сразу заложить в маркетинговый бюджет сумму на 10-20% больше расчетной.
Ежегодный маркетинговый бюджет
Как отмечалось выше, большинство книг и пособий рекомендуют устоявшимся компаниям тратить на маркетинг около 5% от полученного дохода. Однако если изучить данные The CMO Survey, то мы увидим, что успешные компании обычно тратят на маркетинг больше: от 6 до 9%. Причем в некоторых отраслях этот процент намного больше.
Исследования Gartner показывают немного большие числа — в среднем 11,2% в 2020 году и не ниже 10% в предыдущие 5 лет. При этом в отчете Gartner, как и в
The CMO Survey,
наблюдается большой разброс доли расходов на маркетинг и рекламу в зависимости от сферы бизнеса.
Если вас интересуют конкретные цифры по отраслям, то эти сведения лучше всего отражены в отчете
Marketing Charts
(больше выборка и количество отраслей). Так, согласно нему больше всего на продвижение тратят розничная торговля — 22%, автокинотеатры — 12,6% и финансовый сектор — 12,2%. Меньше всего на рекламу тратят медицина и фармацевтика — 2,6%.
Но это средние показатели.
Интегратор it-решений web-regata
Планируйте свой бюджет с умом
Знание того, сколько и как вам нужно тратить на маркетинг, имеет решающее значение — у вас должен быть план. Бюджет маркетинга для малого бизнеса должен быть составной частью вашего общего бизнес-плана, в котором излагаются затраты на то, как вы собираетесь достичь своих целей в течение определенного периода времени. Однако для этого вам нужно будет исследовать, сколько будут стоить эти маркетинговые компоненты.
Некоторые маркетинговые ресурсы доступны без каких-либо затрат (например, «бесплатный» маркетинг с низким объемом электронной почты через платформы вроде SendPulse), но даже бесплатные услуги в конечном итоге должны быть модернизированы до более высокой функциональной платформы, и это будет стоить денег.
Малый бизнес также могут запускать рекламу через цифровые платформы, такие как Facebook и Google AdWords . В большинстве случаев эти платформы могут быть адаптированы для представителей малого бизнеса путем корректировки бюджета для каждой кампании.
Например, вы можете использовать Google Adwords для исследования ключевых слов, которые ваши клиенты используют для поиска. Инструмент позволяет настроить таргетинг на язык, поисковую систему и местоположение. Затем вы можете использовать эти идеи ключевых слов, чтобы попробовать кампанию Google Adwords для увеличения трафика веб-сайта.
Самое замечательное в рекламе в социальных сетях — это то, что вы можете экспериментировать с ними, не тратя слишком много денег. Начните с малого, продвигая твит или увеличивая сообщение Facebook, чтобы увеличить свою доступность потенциальному клиенту, не нарушая собственный бюджет.
После того как вы изучили все маркетинговые каналы и определили приблизительную стоимость за год, вам нужно будет пересмотреть свой маркетинговый план в целом. Можете ли вы позволить себе делать все, что хотите, или вам нужно отступить в некоторых областях, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций?
Некоторые издержки могут быть исправлены и повторяться:
- ежемесячная подписка на услуги по маркетингу электронной почты;
- программное обеспечение CRM;
- стоимость хостинга.
Эти постоянные издержки облегчают планирование бюджета, так как они не становятся неожиданностью.
Другие маркетинговые расходы, такие как наем цифрового дизайнера для создания пользовательских шаблонов для ваших действий в области цифрового маркетинга, — это дополнительные затраты, которые так же попадут в ваш бюджет.
При попытке максимизировать или минимизировать расходы, вы должны попытаться получить как можно больше выгоды для себя. Например, некоторые компании-разработчики программного обеспечения, в том числе и мы, включают скидку, если вы платите за год вперед. Эта стоимость вначале увеличивает ваш бюджет, но с течением времени этот фактор будет иметь меньшее влияние. К тому же грамотно настроенная CRM-система довольно быстро себя окупает и начинает приносить доход.
Наконец, большинству владельцев малого бизнеса необходимо решить, имеет ли смысл аутсорсинг маркетинговой деятельности, в зависимости от количества персонала и времени, которое у вас есть. Рассматривая вопрос о том, следует ли передавать маркетинговую деятельность на аутсорсинг, малый бизнес должен решить, чего у него больше — времени и знаний для решения задач внутри компании или денег для найма кого-то на стороне? Многие малые предприятия стремятся найти баланс между ними.
Как запланировать бюджет на маркетинг в 2021 году и не ошибиться :: рбк pro
Ноябрь — месяц планирования маркетинговых бюджетов. Но в конце 2020 года это трудная задача. Иван Анисимов, руководитель диджитал-маркетинга отдела художественной литературы «Эксмо», рассказывает, как можно ее решить
Каждый год в ноябре отделы маркетинга начинают планировать и защищать бюджеты на следующий год. Обычно это не самая трудная задача. Порой не сложнее, чем скопировать — вставить: когда ситуация в мире стабильна, заранее известно 80% целей и рекламных кампаний, которые будут реализованы в новом году. Оставшиеся 20% — пространство для творческого самовыражения директора по маркетингу.
В конце 2020 года мы смотрим в новый год не совсем уверенно. Российская реклама уже потеряла 22% бюджета во втором квартале. И это был, по заявлению вице-президента АКАР Сергея Веселова, худший квартал за последние десять лет. IAB прогнозирует, что весь рекламный рынок США упадет на 8% по итогам года. В России Dentsu прогнозирует падение рынка на 10%.
Первая реакция при обнаружении опасности — спрятаться, затаиться, приглядеться к трудностям: возможно, само пройдет. Переждать, пока рынки не восстановятся, самолеты не полетят. Но в ситуации, когда срочно надо останавливать большинство рекламных договоренностей, часть из которых — неподвижные традиционные медиа со штрафными санкциями в договорах, — это почти трагичный опыт.
Как улучшить показатели cac и ltv
Способы для CAC:
- анализ и изменения воронки продаж;
- регулирование ценообразования;
- оптимизация бюджета маркетинга ─ вложения только в рабочие каналы.
Показатели LTV можно изменить таким образом:
- создание актуальной и полезной email-рассылки;
- внедрение программы лояльности;
- настройка web- и push-уведомлений;
- допродажи и другая работа, направленная на удержание клиентов.
Какая стоимость привлечения клиента считается нормальной?
Среди предпринимателей бытует негласное мнение, что бизнес прибыльный, когда жизненная ценность клиента выше стоимости привлечения клиента минимум в 3 раза.
Также рекомендуем рассчитать рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) по такой формуле:
ROI = (LTV / CAC) х 100 ─ 100%
Основная задача бизнеса ─ увеличение разрыва между показателями LTV и CAC: рост LTV и уменьшение CAC.
LTV и CAC — являются сложными метриками, на деле бизнесу бывает сложно их настроить при сведении аналитики. Что делать в этом случае?
Педлагаем обратить внимание на другие варианты расчета ROI.
Классическая формула
ROI = ((Доход от вложений за период — размер вложений за период) / размер вложений за период) * 100
Пример расчета
Дано:
Цветочный магазин использовал для продвижения в ноябре 2020 года 3 канала: Яндекс.Директ, Google AdWords и рекламу на радио. Клиенты которые пришли с Яндекс.Директ, купили на 10 000 р., из Google AdWords на 9 000 р., из рекламы на радио 5 000 р. За рекламную кампанию в Яндекс.Директ заплатили 3 000 р., Google AdWords — 2 500 р., а рекламу на радио — 5 000 р.
Решение:
Рассчитаем ROI для каждого из рекламных каналов отдельно и после проанализируем результаты.
ROI (Яндекс.Директ) = ((10 000 — 3 000) / 3 000) * 100 = 233%
ROI (Google AdWords) = ((9 000 — 2 500) / 2 500) * 100 = 260%
Какие инструменты интернет-маркетинга надо оценивать
Примерный список:
Список может меняться в зависимости от бизнес-модели компании.
На любой из инструментов уходят средства из общего бюджета. При этом результат у каждого канала разный, он зависит от специфики бизнеса и целевой аудитории. Если вести аналитику, считать затраты и профит, можно понять, насколько оправданы инвестиции в отдельные инструменты и не сливать деньги.
Объединение метрик cac и cpa
Еще одно из частых заблуждений при анализе данных ─ объединение метрик CAC и CPA, хотя это совершенно разные показатели:
- CAC показывает, сколько средств затрачено на привлечение одного клиента.
- CPA ─ это затраты на конкретное действие, например, регистрацию, подписку на пробную версию, заполнение формы обратной связи.
Две метрики косвенно связаны между собой: CPA может быть прогнозным индикатором для CAC, но это не одно и то же.
Правило 1. о дружбе с финансистами
Обязательно подружитесь с финансовым директором. Старшим финансовым менеджером. Ведущим финансистом. Неважно, как его называют в вашей команде и какая у него номинальная позиция. Главное, чтобы это был человек, знающий принципы формирования бюджета в компании и за них отвечающий.
Мне не хочется объяснять фундаментальные вещи, описанные в учебниках для «нефинансовых менеджеров». Псевдонаучность и теоретизирование при верстке бюджета меня, например. повергают в состояние легкого шока: я сам стараюсь все максимально упрощать. Опыт показал, что простота изложения и четкая логика формирования бюджетного документа очень важны.
Правило 2. о логике бюджета
Логика бюджета должна:
– Быть
– И быть крайне прозрачной
– Быть понятной человеку, далекому от маркетинга
Правило 3. об истинных целях компании
При составлении бюджета важно придерживаться истинных целей компании, даже если они не прописаны в стратегии. Мало того, самой стратегии может просто не быть. Такое случается очень часто.
Поговорите со всеми, кто отвечал за подготовку стратегии. Уточните, каких показателей компания планирует достичь на самом деле. На это может понадобиться не один месяц. К сожалению, в больших организациях к «внутренней кухне» даже новых топов допускают не сразу.
Вообще, если вы новичок, и вам нужно верстать годовой бюджет – срочно бросайте статью и идите знакомиться. Возможно, повезет.
Это и есть правило номер три: точно знать цели компании (особенно – если они не задекларированы или сильно отличаются от внесенных в стратегию). И нужно познакомиться с человеком, который сможет их внятно объяснить.
Правило 4. о клиентах
И вот, вооружившись реальными целями и заручившись поддержкой знатоков, вы садитесь верстать бюджет. С чего начать?
Лучше всего – с портрета клиента. Определите пол, возраст, специфику поведения и сферу обитания. Изучите медиа, релевантные вашей аудитории. Помните, кто ваши настоящие клиенты. Не стройте b2b историю там, где нужна история b2c. И не забывайте о том, кто оценивает качество ваших расходов.
Это – правило номер четыре. Изучите клиента и определите его любимые медиа.
Во время работы в «Евросети» мы делали маркетинговую кампанию, связанную с запуском в продажу телефона стандарта DECT. Наши телефоны были дороже конкурентных моделей. Но они имели и свои преимущества, например, собирались в Германии. Клиенты, по данным аналитического департамента, готовы были платить за качество – а доверие к собранным в Европе устройствам в то время кампании было достаточно высоким. Исходя из этого, мы сосредоточились не на стоимости, а на качестве и географии сборки, о чем напрямую сообщили в рекламе. На момент проведения кампании лучше всего работала наружная реклама непосредственно возле точек сбыта. Мы подготовили такие кампании для регионов старта продаж, в итоге мы окупили стоимость рекламы и получили прибыль.
Правило 5. о каналах медиа
Изучите сами медиа и стоимость контакта потенциального клиента с каждым конкретным медиа. Если смотреть в целом по стране, невзирая на конкретную аудиторию – то в топе у нас ТВ и digital. По данным АКАР (сравнение 1 квартала 2020 и 2020 годов), из всех видов рекламы выросла не-баннерная составляющая часть рынка digital.
Презентация Naked Digital Truth от Андрея Чернышова, вице-президента по стратегии агентства Dentsu Aegis Networks (конференция «Измени Сознание»)
Пример маркетингового бюджета
Брендинг. Разработка дизайна брендированных элементов и продукции (от торговой марки и визитных карточек до фирменных бланков и брошюр) нужна для создания целостного образа вашей компании у клиентов и партнеров. В зависимости от размера, сферы деятельности и целей бизнеса на это может уйти от 100 до 10 тысяч долларов (обычно стоимость для стартапа 4 до 5 тысяч долларов).
Интернет-сайт. Откровенно говоря, если вам просто нужен сайт, то вы можете самостоятельно создать его за пару часов, потратив 100 долларов на доменное имя и хостинг. Но если вы хотите, чтобы ваш веб-ресурс привлекал внимание и продавал товары или услуги, а также соответствовал брендингу, наймите веб-разработчика.
Профильные специалисты помогут с позиционированием, SEO, контентом и адаптацией к мобильным платформам, разработают структуру и дизайн, а также помогут с настройкой сайта (безопасность, персональные данные пользователей, платежные шлюзы, интеграция с социальными сетями и прочее). В зависимости от сложности веб-сайт «все включено» может стоить от 3 до 10 тысяч долларов.
Простая формула расчета ltv
LTV = Lifetime х ARPU
Lifetime ─ длительность взаимодействия клиента с бизнесом от первой до последней покупки.
ARPU ─ средняя прибыль с одного покупателя за период. Рассчитывается как регулярный доход за период, разделенный на количество клиентов за этот же период.
Пример расчета
Дано:
Сервис для обработки фотографий с ежемесячной подпиской в 3000 р. В среднем данную подписку покупают пользователи раз в 3 месяца.
Решение:
LTV = 3 х 3000 = 9000 р.
Примечание. Для расчета используются средние показатели, поэтому будет погрешность.
Расчет времени возврата затрат на привлечение клиентов
Чтобы узнать, сколько времени потребуется на возвращение инвестиций в интернет-маркетинг, нужно рассчитать срок окупаемости клиента. Самая простая формула с небольшой погрешностью:
Срок окупаемости клиента = Размер вложений в интернет-рекламу за месяц / чистую прибыль с клиента за месяц
Сколько денег закладывать в бюджет?
Можно использовать метод «от задачи», определяя точно, чего хочет достичь компания. В этом нам помогут цели компании (см. Правило 3), а также оценка количества и качества потенциальных клиентов, которых нужно привлечь для достижения этих целей.
По факту и по опыту все крайне различается. Где-то маркетинг формируется стихийно, где-то выдается процент от оборота, где-то – по остаточному принципу, а где-то – по методу обоснования каждой траты.
В компаниях, где я работал, чаще всего бюджет формировался в процентах от оборота компании. Внутри этого процента зашивались расходы на ключевые маркетинговые кампании за определенный период. Обычно медиа – самая затратная часть бюджета. В компаниях, которые делали видеоигры, значительные средства уходили на мероприятия и выставки, при этом на традиционные медиа-инструменты закладывалось относительно немного. На телеканалах самая большая часть бюджета отводилась под традиционные медиа (в том числе и онлайн-коммуникации).
Сложная формула определения показателя
Учитывает множество параметров и дает более глубокое понимание ситуации.
CAC = (затраты на рекламу зарплата специалистов программное обеспечение затраты на ПО дополнительные расходы) / количество новых клиентов
Примечание. У каждого рекламного канала разные затраты и составляющие, поэтому показатель CAC рассчитывается для каждого канала отдельно.
Пример расчета
Дано:
Финансовая компания за сентябрь 2020 года потратила:
- 100 000 р. на таргетированную рекламу, с нее пришло 100 новых клиентов;
- 30 000 р. на штатного маркетолога;
- 100 000 р. ─ бюджет на контекстную рекламу;
- 40 000 р. агентству на аутсорсинге;
- 4000 р. копирайтеру;
- 10 000 р. дизайнеру.
Решение:
CAC = (100 000 р. 30 000 р. 40 000 р. 4000 р. 10 000 р.) / 100 = 1840 р.
Каждый новый клиент с контекстной рекламы обошелся в 1840 р., эти данные являются наиболее полными и корректными, их можно использовать для аналитики.
Примечание. Стоимость привлечения клиента легко рассчитать только в теории. На практике же возникает ряд трудностей, связанных с тем, что непонятно, с какого канала пришел конкретный клиент. Решить эту проблему поможет настройка сквозной аналитики и использование UTM-меток.
Сложная формула расчета
LTV = AOV х RPR х Lifetime
AOV ─ средний чек.
RPR ─ частота повторных покупок.
Lifetime ─ время взаимодействия клиента с бизнесом от первой до последней покупки.
Пример расчета
Дано:
Служба доставки еды. Средний чек клиента составляет 400 р. Есть лояльные покупатели и они возвращаются 19 раз в год. Средняя длительность взаимодействия клиента со службой доставки еды (Lifetime) ─ 3 года.
Решение:
LTV = 400 х 19 х 3 = 22 800.
Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — отдачу от клиента с полной суммой, потраченной на его привлечение.
Подведем итоги
Чтобы интернет-маркетинг приносил клиентов, а не брешь в бюджете, нужно следить за эффективностью расходования денег. Лучший способ контроля ─ сквозная аналитика: точные расчеты, отслеживание пути клиента и визуализация данных. Посмотрел на дашборды и сразу понятно, на какие инструменты добавить бюджет, а от чего отказаться.
В комментариях ждем вопросы и ваше мнение по поводу оценки эффективности интернет-маркетинга.
