Реклама (мировой рынок)

Что ждать рекламному рынку в 2020 году

Эксперты сошлись во мнении, что в текущей экономической ситуации делать долгосрочные прогнозы по рынку преждевременно. По мнению Игоря Перевозчикова, руководителя объединенного дивизиона АДВ Лаб и АДВ Бенчмарк, год будет непростым для рекламного рынка и «стагнация, вероятно, окажется наиболее благоприятным исходом». Андрей Молев, управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов DAN Russia, уточнил, что в текущей ситуации стратегию опредляют краткосрочные тренды, а прогноз темпов роста рекламного рынка будет пересмотрен в сторону понижения. С ним согласен Вадим Мельников, CDO Реклама (мировой рынок)NMi Group — всем придётся ухудшить свои прогнозы. Михаил Елисейкин, директор по закупкам GroupM, также уверен, что ждать роста, который предсказывали рынку, не стоит.Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса Реклама (мировой рынок)OMD OM Group, считает, что ждать стоит только тотальной нестабильности. «В прошлые кризисы бюджеты рекламодателей падали в первые месяцы, а потом восстанавливались в течение года. В этот раз сложилось сразу несколько негативных факторов, и рынок будет постоянно меняться», — считает Барская. По ее словам, будущее — за гибкими, мобильными компаниями, способными быстро реагировать на все изменения и принимать решения. Компании, предоставляющие онлайн-услуги, будут развиваться еще быстрее.

«Знаковым словом этого года станет самоизоляция», — считает Елисейкин. В сложившейся ситуации в выигрышном положении находятся дистанционные способы совершения покупок и продвижения товаров. «Логично предположить, что в случае негативных последствий для рынка, они в последнюю очередь будут касаться performance-каналов продвижения», — заключил он.

По прогнозам DAN, в 2020 году ожидается рост потребления домашних развлечений и смотрения видеоконтента. «Даже с учетом новых экономических реалий, вызванных последствиями распространения коронавирусной инфекции, сегмент видеорекламы продолжит расти, незначительно замедляя темпы роста», — уверен Андей Молев.

Александр Папков, директор по технологиям Реклама (мировой рынок)MEDIA DIRECTION GROUP, уверен, что в 2020 году можно ожидать 15−20% рост интернета. Кроме того, росту определенных digital-сегментов поспособствуют инициативы по противодействию распространению коронавируса. За счёт изоляции, работы из дома и ограничения передвижения увеличится доля десктопа, которая в 2020 году составляла порядка 50−53%, при показателе мобайла на уровне 62−64%.

2020: прогноз zenithoptimedia на 2020-2020 гг

В декабре 2020 года медиакоммуникационная сеть ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития мирового рекламного рынка. По мнению экспертов, в 2020 году рост глобальных рекламных затрат увеличится на 4,1% (что несколько меньше, чем в октябрьском прогнозе компании).

Всего глобальные расходы на рекламу в 2020 году составят 518 млрд долларов. Большая часть положительной динамики, как и в предыдущие годы, придется на развивающиеся рынки, которые вырастут в среднем на 8%, в то время как развитые покажут увеличение лишь на 2%.

2020: расходы на цифровую b2b-рекламу вырастут в сша в 2020 году на 22,6%

Это гораздо больше темпов роста рекламного рынка в целом (1,7%). Около пятой части всех расходов на цифровую B2B-рекламу получит LinkedIn.

Dentsu aegis network: мировой рынок рекламы вырастет в 2020 г. на 3,8% до $625 млрд

По оценкам экспертов глобальной сети Dentsu Aegis Network, представленным в январе 2020 года и основанным на данных анализа 59 рынков, в 2020 году глобальный темп роста рекламы достигнет 3,8%. В результате, общий объем инвестиций составит $625 млрд.

Азиатско-Тихоокеанский регион и Северная Америка станут основными регионами роста в 2020 году, на которые придется 42% и 30% мирового прироста. Вклад в глобальный рост в Западной Европе составит 15%, в Латинской Америке — 10%, а Центральной и Восточной Европе — 4%.

Расходы на рекламу в digital вырастут на 12% в 2020 году, достигнув $254 млрд и впервые превысят отметку в 40% от мировой доли. Цифровые каналы коммуникации станут ведущими на 26 из 59 проанализированных рынках. Причем, впервые к списку стран с лидирующими позициями в digital присоединятся США, Чехия, Малайзия и Сингапур.

Продолжится стремительный темп роста рекламы на мобильных устройствах (19,2%), особенно большую долю займут видеоформаты (20%), что обусловлено растущей популярностью просмотров рекламы на смартфонах. Прогноз роста социальных сетей в 2020 году остается существенным (18,4%).

Dentsu aegis network: прогноз развития глобального рекламного рынка 2020-2020 гг

Рост рекламных расходов сохраняется на уровне 3,8% на фоне сдержанных краткосрочных прогнозов
На основе данных, полученных на 59 рынках Северной и Южной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона и региона EMEA (Европы, Ближнего Востока и Африки), эксперты Dentsu Aegis Network прогнозируют более умеренный рост рекламных расходов на глобальном уровне:

3,8% вместо 4,8% в 2020 году. Тем не менее, ситуация должна урегулироваться к 2020 году: ожидается рост на уровне 4,3%. Мероприятия и события международного масштаба будут способствовать усилению индустрии в 2020 году. Среди них: Зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Южной Корее, Чемпионат мира по футболу FIFA в России и выборы в Конгресс США.

Несмотря на опасения относительно негативного влияния «брексита» на экономику, расходы на рекламу в Великобритании превысили прогнозы 2020 года – рост ожидается на уровне 6,1%. Невзирая на сдержанный прогноз 2020 года и прогнозируемое снижение до 4%, в следующем году может произойти отскок до показателя роста в 5,9%.

Аналогичная картина наблюдается в США: в 2020 году рост снизится до 3,6%, а в 2020 году увеличится до 4%. США остаются крупнейшим мировым игроком, который обеспечивает до 37,7% глобальных рекламных инвестиций. Уровень рекламных расходов на развивающихся рынках продолжает опережать развитые экономики.

Например, в 2020 году прогнозируется рост рекламных расходов в Индии на 13%, тогда как Китай — второй по величине рынок в мире по показателю доли рекламы — остается единственной развивающейся экономикой, которая входит в пятерку крупнейших рекламных рынков.

Мобайл и digital – главные источники роста

В 2020 году digital остается главным драйвером инноваций в отношениях между брендами и потребителями. Эксперты полагают, что рекламные расходы в мобайле опередят десктоп в объеме глобальных рекламных инвестиций, составив 56% — $ 116,1 млрд в денежном выражении.

Zenith: восточная европа и центральная азия быстро восстанавливаются после спада 2020-2020 годов

Рынки рекламы в Восточной Европе и Центральной Азии в основном быстро восстанавливались после спада 2009 года, а затем продолжали здоровые темпы роста в течение следующих нескольких лет. Однако в 2020 году украинский конфликт серьезно повилял на рынок рекламы в регионе, Россия пострадала от санкций и вывода международных инвестиций.

В итоге рекламные расходы сократились на 0,6% в Восточной Европе и Центральной Азии в 2020 году и на 8,0% в 2020 году. Наиболее пострадавшие рекламные рынки начали восстанавливаться в 2020 году, и это восстановление продолжилось в 2020 году, превзойдя ожидания аналитиков агентства Zenith[4].

По данным отчета агентства, выпущенного в марте 2020 года, рекламные бюджеты выросли на 12,9% в 2020 году и будут ежегодно расти на 8,8% до 2020 года — Восточная Европа и Центральная Азия останутся наиболее быстрорастущим региональным блоком в этот период.

Zenith: россия будет в десятке стран по уровню роста рекламы до 2020 года

Россия заняла девятое место среди стран, на которые придется основной рост рекламных затрат в период между 2020 и 2020 годом. Основным поставщиком новых рекламных бюджетов станут США, чей рынок за эти годы вырастет на $19,7 млрд.

На втором месте будет Китай с $16,9 млрд. Остальные компании в первой десятке не наберут и $5 млрд за это время, но Россия все же будет в числе лидеров — на девятом месте с $1,848 млрд. Такие данные приводило агентство Zenith в своем прогнозе в марте 2020 г.[2].

Бюджеты прессы перетекают из печати в digital

Рекламные бюджеты в печатной прессе продолжают сокращаться. По итогам 2020 года инвестиции в этот канал упали на 16% и составили 15,1 млрд руб. Особенно пострадали газеты (-22%).

При этом за 2020 год digital принес прессе 15,4 млрд руб., впервые обогнав доходы от принта. По словам Сергей Веселова, в некоторых издательских домах digital-составляющая уже достигает порядка 70% всех доходов. Таким образом, пресса компенсирует падение доходов бумажных носителей своими интернет-ресурсами.

Как заверяет Павел Мирошников, генеральный директор «Бюро тиражного аудита АБС», несмотря на переживаемые трудности, пресса стремится сохранить свои позиции на рекламном рынке — этот канал вызывает доверие, гарантирует длительное и высокое качество контакта.

Читайте также:  Инвестиции в кризис: куда вложить свои средства, чтобы не прогореть? — Реальное время

По данным Mediascope, главным рекламодателем прессы остается ритейл. Также прессу выбирают рекламодатели одежды, обуви, часов и ювелирных изделий.

Видео и performance драйвят рост интернета

Основной драйвер роста рекламного рынка — интернет. В 2020 году он показывал устойчивый рост квартал к кварталу. За год инвестиции в интернет увеличились на 20% и достигли 244 млрд руб. — это почти половина всех рекламных бюджетов в стране.

По мнению Алексея Беляева, председателя индустриального комитета по исследованиям IAB Russia, такие результаты отражают востребованность digital-рекламы, эффективность digital media, растущее доверие рекламодателей к цифровой среде, рост экспертизы, а также успехи паблишеров в разработке и реализации новых рекламных инструментов.

Как понять, какие рекламные каналы приносят максимальную отдачу?

Примеры, которые мы приводили, касались маркетинга в целом. В реальности, перед компанией встает задача сравнивать эффективность разных рекламных каналов и кампаний. Возникает вопрос, как свести к минимуму ошибки и время на формирование отчетности, ведь ее надо регулярно обновлять.

Как рассчитать roas?

ROAS (Return On Ad Spend) — возврат инвестиций в рекламу. ROAS считается по более простой формуле, чем ROI, но может быть достаточно «коварной» с рекламодателем.

ROAS=(Общая ценность конверсий /Затраты на рекламу)×100%

Нюанс в том, что ROAS не учитывает расходы на производство продукта. Например, если с рекламы мы получили 10 заявок и продали продукт по 1000 рублей каждому клиенту, то получается, что компания заработала 10000 рублей. На рекламу потрачено 5000, мы в плюсе.

ROAS=(10000 / 5000)×100%=200%

Как рассчитать roi в контекстной рекламе?

В Яндекс.Директ есть специальная стратегия показов — «Оптимизация рентабельности». ROI в этой стратегии рассчитывается так:

ROI= (Бизнес-показатель — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу

В качестве целевого бизнес-показателя в Директе обычно указывается значение, отражающее успешность бизнеса, например, это прибыль с продаж. Чтобы стратегия работала, необходимо правильно настроить Цели в Метрике и задать им стоимость.

Яндекс рекомендует более 200 кликов и 10 конверсий в неделю. Меньшая статистическая выборка не позволит системе правильно оценить степень окупаемости.

В Google Рекламе так же есть возможность установить стратегию показов, учитывающую ценность конверсии, и контролировать рентабельность инвестиций прямо в рекламном кабинете. Логика здесь такая же, как и в Яндексе: нужно настроить отслеживание конверсий и указать ценность для каждой конверсии.

Такая стратегия позволяет системе автоматически назначать ставки, повышая эффективность рекламы. Для этого Google собирает данные о пользователях, которые взаимодействовали с вашей рекламой, и на их основе выставляет оптимальную ставку.

Крупнейшие в мире рекламодатели — ad age

В декабре 2020 года профессиональное издание о рекламе Ad Age опубликовало ежегодный рейтинг крупнейших рекламодателей. На первое место поднялась Samsung Electronics.

Рекламный бюджет южнокорейского производителя в 2020 году составил $11,2 млрд, что на 13% больше, чем годом ранее. Столь большие расходы Samsung на рекламу обусловлены необходимостью восстановить репутацию после скандала 2020 года, когда флагманский смартфон Samsung Galaxy Note 7 был отозван с рынка по причине взрывоопасности.

Кроме того, Samsung приходится конкурировать с китайскими производителями смартфоновXiaomi, Meizu, Huawei, доля которых в мире растет не без помощи рекламы.

Компании с крупнейшими расходами на рекламу за 2020 год, данные Ad Age

Согласно оценкам Ad Age, компания Procter & Gamble, которая в 2020 году занимала первое место в списке крупнейших рекламодателей, год спустя скатилась на вторую позицию с расходами в $10,5 млрд, которые практически в точности соответствуют показателю годичной давности.

По темпам роста рекламных расходов не было равных Alibaba Group, у которой затраты подскочили на 105%, до $2,7 млрд.


Компании с самыми быстрорастущими расходами на рекламу за 2020 год, данные Ad Age

Рейтинг Ad Age базируется на оценке денег, потраченных на рекламные кампании в различных форматах, включая продвижение в местах продаж.

Больше всего в рекламу в 2020 году вложили компании, предлагающие продукты для дома и личного ухода, — $51,6 млрд. На втором месте расположились автомобильные компании с результатом в $47,1 млрд, на третьем — представители индустрии развлечений и медиа ($29,6 млрд).[3]

Крупнейшие рекламодатели мира

В начале февраля 2020 года агентство Kantar Media обнародовало рейтинг крупнейших в мире рекламодателей. В исследовании сообщается, что первое место по бюджетам на рекламу сохранил производитель потребительских товаров Procter & Gamble.

Телеканал CNBC обратил внимание на 72,5-процентный рост рекламных расходов Amazon, что стало наибольшим показателем в лидирующей десятке. Интернет-ритейлер активно инвестирует в продвижение своих устройств и сервисов, несмотря на негативное отношение основателя и главы компании Джеффа Безоса к рекламе.

Безос называл рекламу «ценой, которую вы платите, когда ваш продукт ничем не примечателен». Правда, затем гендиректор пересмотрел свою точку зрения.

Kantar Media отслеживает размещение рекламы на телевидении, цифровых платформах, уличных щитах и различных платформах, кроме социальных сетей.

В 2020 году Amazon вошла в пятерку крупнейших рекламодателей с бюджетом в размере $1,8 млрд, тогда как в 2020-м компания не входила даже в топ-20.

Во время Супербоула-2020 (финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США), который прошел 3 февраля 2020 года, Amazon показала как минимум два ролика. Размещение одного 30-секундного видео во время этого спортивного события стоит $5,25 млн или около $175 тысяч за секунду, отмечает CNBC.

Из финансового отчета Amazon за 2020 год следует, что по итогам этого 12-месячного периода маркетинговые затраты компании достигли рекордных $13,8 млрд, увеличившись на 37% относительно предыдущего года. Эти расходы составили 5,9% выручки Amazon, чего не было последние 18 лет.

Крупнейшие рынки рекламы и доходы google

Рекламный доход Google в 2020 году составил 116,3 млрд долларов, что превышает общие расходы на рекламу во всех странах, кроме США. В 2020 году Google заработал 32% чистого мирового дохода от цифровой рекламы и 38% дохода от цифровой рекламы в США.

На падение радио влияют локальные игроки

В 2020 году радио впервые обогнало печатную прессу по количеству инвестиций — 16 млрд руб. против 15,1 млрд руб., хотя общая динамика сегмента отрицательная (-5%).

Как отмечает директор по нетелевизионным закупкам «MAGMA RUS» (входит в Реклама (мировой рынок)Mediaplus Group) Владимир Шмаленюк, по подсчетам агентства, сокращение радийных бюджетов в первую очередь коснулось локального рынка. На падение повлияло сокращение общего количество локальных рекламодателей и перетекание их бюджетов в performance-инструменты.

Алексей Зятицкий, директор по продажам «ГПМ Радио» подтвердил, что снижение на региональных рынках выше, чем в сегменте Москва Сеть. При этом доля регионального сегмента на рынке составляет 53%.

По данным Mediascope, самой крупной рекламной категорией на радио в 2020 году стали автомобили и транспортные услуги.

Обзор pwc на 2020-2020 гг

Обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2020-2020 гг. (по миру и в России) на июнь 2020 г.

Прогноз zenith: глобальный рекламный рынок вырастет до $559 млрд (на 4,2%)

Глобальные рекламные затраты вырастут на 4,2% в 2020 году – до $559 млрд. Темп несколько упадет по сравнению с 2020 годом, когда рост составил 4,8%, согласно данным Zenith. Однако на прошлый год пришлось несколько громких событий, в том числе выборы в США, Олимпиада в Рио, футбольные чемпионаты в Европе.

На рынках в Латинской Америке, а также в Центральной и Восточной Европе наблюдается восстановление. Бразилия вышла из самой продолжительной рецессии, начиная с 1930-х годов, в то время как Аргентина, наконец, разбирается с инфляцией. Рынок Центральной и Восточной Европы набирает обороты после того, как конфликт и санкции ударили по России и связанным рынкам в 2020 году.

Азиатско-Тихоокеанский регион становится мировым лидером. Расходы на рекламу здесь вырастут на $30 млрд в период между 2020 и 2020 годами, что обеспечит 43% глобального роста. Регион внесет почти на 50% больше рекламных бюджетов, чем Северная Америка, которая будет расти на $20 млрд (29% мирового роста).

К 2020 году на Азиатско-Тихоокеанский регион придется 33,4% от глобальной рекламы по сравнению с 32,1% в 2020 году. Это будет первый случай, когда на эту территорию будет приходиться более трети общего объема в мире. Азиатско-тихоокеанский рынок рекламы по-прежнему будет меньше рекламного рынка Северной Америки, на который в 2020 году будет приходиться 36,3% глобальной рекламы, но разрыв между ними сужается.

Читайте также:  Проблемы вкладов физических лиц

Что касается рекламных категорий, то сами рекламодатели ожидают роста в категориях медиа и развлечений, за ними следуют фармацевтика и здравоохранение, а также алкоголь. Наибольшие опасения вызывают телекоммуникации — после еды и напитков и FMCG (за исключением продуктов питания).

Прогноз: в 2020 году россии не будет в топ-10 рынков рекламы

В июне 2020 года агентство ZenithOptimedia опубликовало отчет, содержащий прогноз по объемам рынков рекламы в мире на 2020 год. Ранее, в декабре 2020 года аналитики этой же компании пророчили России 7-е место в списке стран-лидеров по затратам на рекламу по итогам 2020 года.

В своем новом отчете аналитики прогнозируют снижение рынка рекламы в России по итогам 2020 года на 16,5%, упоминая о значительном снижении цены на нефть. По данным компании, затраты на рекламу на Украине в 2020 году сократились на 51,2%, а в 2020 году упадут еще на 42,4%.

Процесс инвестирования

Каждая рекламная кампания, направленная на продвижение бизнеса, должна быть тщательно спланирована. Кроме того, очень важно после проведения рекламной кампании суметь оценить ее эффективность.

В первую очередь, чего должны коснуться инвестиции в рекламу, это в продвижение собственного официального ресурса. Так, необходимо создать хорошо запоминающийся адрес сайта и наполнить площадку качественным контентом. После того, как сам сайт правильно отображает ваши преимущества и даёт представление клиентам о вашем бизнесе, можно приступить к его продвижению, а именно — оптимизации платформы для запросов поисковых систем, настройке баннерной и контекстной рекламы и так далее.

Помимо продвижения в сети, очень важно выйти в оффлайн среду. Например, эффективными каналами коммуникации с потребителями являются средства массовой информации.

Стоит отметить, что рекламную кампанию следует в обязательном порядке планировать, а после проведения — отслеживать эффективность.

Результаты проведения рекламной кампании

Получается, что после планирования, проведения и оценки результатов рекламной кампании, можно определить примерную стоимость каждого конкретного клиента. Таким образом, вы сможете сравнить эффективность работы того или иного направления в рекламе. После этого вы достаточно чётко сможете планировать бюджет будущих рекламных кампаний. Он производится следующим образом — количество желаемых клиентов умножается на их стоимость.

Рекордные расходы на рекламу в великобритании £22,2 ( 4,6%)

Расходы на рекламу в Великобритании в 2020 году выросли на 4,6 процента и составили рекордные £22,2 миллиарда.

Риски инвестирования в рекламную кампанию

Как и любое другое направление инвестирования, рекламная кампания также имеет определенные риски, связанные, например, с неправильным определением целевой аудитории или неправильно спланированным посылом. Поэтому планирование рекламной кампании выступает одним из залогов успешного ее проведения.

Вне зависимости от того, проводите ли вы ее своими силами, либо заказываете услугу стороннего рекламного агентства, вы должны после ее проведения оценить ее результаты. Одним из наиболее простых, но достаточно наглядных методов можно использовать статистику, а именно, изучение уровня объема продаж до и после проведения кампании, однако и тут не все так просто.

Такая методика подходит не для всех видов бизнеса. Может случиться так, что эффективность рекламной кампании можно оценить по количеству обращений или звонков, ведь итоговая покупка во многом зависит от менеджера по продажам. Его работа может быть эффективной и не очень, и здесь уже не будет влияния рекламной кампании. Здесь можно отслеживать грамотность представления товара покупателю каждого конкретного менеджера.

Еще одним из востребованных способов изучения эффективности рекламных кампаний можно назвать проведение опросов клиентов. Но и здесь не так все гладко. Очень часто, клиенты не могут вспомнить, где они видели ваше рекламное сообщение. Если вы использовали один канал, например, видеоролик на телевидении, то здесь не возникнет проблем.

Телевидение вышло в плюс только после окончания года

Бюджеты на телерекламу сократились на 6%. При этом телевидение остается вторым сегментом по объему инвестиций — в 2020 году на него пришлось 175 млрд руб.

Инвестиции в ТВ-рекламу стали сокращаться с начала первого квартала, а по итогам первого полугодия падение составило 9%. По словам Сергея Веселова, вице-президента АКАР, в начале текущего года ТВ впервые за последние 12 месяцев вышло в небольшой плюс.

Частное мнение — долгосрочная эффективность рекламы. как рассчитать return on investment?

Реклама (мировой рынок)

Так или иначе, каждый рекламодатель хочет знать, насколько эффективны его рекламные инвестиции, какова их отдача. Наиболее точным и широко используемым методом для расчета ROI является эконометрическое моделирование или моделирование маркетингового микса (marketmixmodeling). Однако  этот подход чаще всего позволяет определить, каким образом реклама влияет на продажи только в краткосрочном и среднесрочном периодах. Из-за этого, очень часто мы получаем коэффициенты возврата от инвестиций меньшие 1, то есть на каждый вложенный в рекламу доллар, мы получаем меньшую отдачу по продажам. Отсюда, казалось бы, следует, что в таком случае вообще не стоит вкладывать деньги в рекламу данного бренда. Однако, это не совсем верный вывод, так как реклама также оказывает долгосрочное влияние на продажи, которое невозможно выделить с помощью классических эконометрических моделей. Каким же образом можно количественно определить этот эффект?

Что такое Market Mix Modeling?

Эконометрическое моделирование – вид количественного исследования, основанного на эконометрике и статистике, которое изначально широко использовалось в экономике. В США и Европе оно используется в сфере маркетинга и коммуникаций уже более 20-ти лет и порядка нескольких лет в России. Суть эконометрического моделирования заключается в анализе бизнес результатов за предыдущие периоды времени и атрибуции изменений в продажах к изменениям рекламных бюджетов и других факторов с помощью многомерного регрессионного анализа.

Сейчас крупнейшие рекламодатели все чаще при принятии решений о распределении рекламных бюджетов опираются именно на результаты эконометрического моделирования, а имея модели для всех брендов можно также осуществлять эффективный портфолио менеджмент.

Основным преимуществом эконометрических моделей является то, что они позволяют определить, какая часть продаж приходит за счет каждого фактора (рис.1) и рассчитать коэффициенты возврата от инвестиций (ROI) для каждого канала коммуникации и каждой кампании.

Возврат от инвестиций рассчитывается как дополнительный объем продаж, сгенерированный конкретной активностью (определяется из эконометрической модели), деленный на бюджет этой активности. Зная ROI каждого канала коммуникации можно оптимизировать медиа-микс путем перераспределения бюджета с менее эффективных каналов в более эффективные.

Эконометрические модели также позволяют решать массу других задач, связанных с коммуникационным планированием, таких как определение оптимального уровня поддержки в каждом канале коммуникации, определение скорости затухания эффекта от кампании, оптимизация распределения рекламных весов по периодам, допустимые периоды вне эфира, определение хало эффектов внутри зонтичного бренда и т.д.

Модели также позволяют определить размер рекламного бюджета, необходимого для достижения целей по продажам, а также спрогнозировать будущую динамику продаж на основе коммуникационных планов для выбора наиболее эффективного сценария. 

Зависимость продаж от рекламных инвестиций

Всем известно, что реклама работает по-разному для разных брендов, в зависимости от категории, от жизненного цикла бренда, от креативной концепции и т.д. Чаще всего эффект от рекламы на продажи имеет вид одной из следующих функций: A или B (рис.2). Для обеих кривых характерно то, что при высоких инвестициях наступает эффект убывающей отдачи, то есть каждый дополнительный доллар приносит все меньший и меньший эффект. 

Кривая A характерна для более зрелых брендов, тогда как кривая B для более молодых. Кривая B имеет четкую точку перегиба, которая помогает определить оптимальный уровень инвестиций. Бюджеты ниже этого уровня не позволят молодому бренду быть замеченным на рынке, тогда как при инвестициях выше этого уровня наступает эффект убывающей отдачи.

Таким образом, чем выше рекламный бюджет и чем ближе он к области убывающей отдачи, тем сложнее с помощью классической эконометрической модели определить его эффективность. Дело в том, что в этой области кривой изменения рекламных затрат приносят незначительный дополнительный прирост продаж, по сравнению с другими участками.

Читайте также:  Неизвестные факты достижений Российской империи в экономике, промышленности и сельском хозяйстве

При моделировании зрелых брендов мы обычно получаем, что за счет рекламной активности приходит лишь 5-6% от всех продаж в краткосрочном и среднесрочном периоде, тогда как для молодых брендов 15-20%. Соответственно и коэффициент возврата от инвестиций для зрелых брендов будет значительно ниже.

В нашей практике для зрелых брендов коэффициент возврата от рекламных инвестиций составляет в среднем $0.7 на затраченный $1. В Европе этот эффект выражен еще сильнее. Например, в Великобритании средний возврат от инвестиций в категории FMCG составляет в среднем ?0.3 на затраченный ?1. Именно поэтому именно для зрелых брендов наиболее остро стоит проблема выделения долгосрочных эффектов от рекламы.

Долгосрочные эффекты рекламы и их моделирование

В чем же основное отличие долгосрочного эффекта рекламы от краткосрочного? Долгосрочный эффект отражает рост “базы”, то есть уровня продаж, который был бы характерен для данного бренда при отсутствии собственной и конкурентной маркетинговой активности, а также при среднем уровне дистрибуции и цен. Краткосрочный эффект отражает моментальный прирост продаж во время и сразу после рекламной кампании.

Всплеск продаж обычно возникает в результате того, что реклама заставляет новых пользователей впервые купить продукт или же напоминает о продукте редким пользователям. Однако часть из этих потребителей совершают лишь единовременную покупку под влиянием рекламной кампании – это и есть краткосрочный эффект. Долгосрочный эффект — это покупки тех потребителей, которые купив продукт из-за рекламы, в дальнейшем также продолжают потреблять данный бренд, то есть остаются приверженными ему еще какое-то время.

Эту ситуацию можно проиллюстрировать примерами сравнения влияния promo и equity кампаний на продажи. Из нашего опыта, Promo кампании (например, сообщение “buy 1 get 1 free”) чаще всего вызывают сильный краткосрочный всплеск продаж, который через несколько недель после ее быстро угасает. Однако, equity кампании, коммуницирующие все достоинства бренда редко вызывают резкий скачок в продажах, но позволяют стабильно вырастить и закрепить их на новом уровне. Для каждого бренда очень важно подобрать оптимальное соотношение разных типов кампаний для того, чтобы наиболее оптимально растить продажи как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Продолжительность и сила краткосрочных и долгосрочных эффектов также могут отличаться для разных категорий, в силу различий в циклах покупки. В среднем типичный краткосрочный эффект длится до 6-ти месяцев после кампании. Длительность долгосрочного эффекта предсказать гораздо сложнее, так как на нее могут оказывать значительное влияние такие внешние факторы как потребительские тренды, количество и активность конкурентов и т.д. Обычно удается выделить долгосрочные эффекты длительностью от 0.5 до 5 лет.

В нашей практике мы используем следующие методы выделения долгосрочных эффектов:

1.     Включение показателей бренда в модель продаж

2.     Включение в модель фактора накопленных весов

3.     Построение нескольких последовательных моделей

Первый способ подразумевает введение в модель дополнительного фактора – параметра трекинга, например знания марки (brand awareness), намерения пользоваться маркой (purchase intent) или показателя, характеризующего brand equity. Выбор параметра зависит от категории, жизненного цикла бренда, частоты замеров трекинга и т.д.

Выбранный показатель включается в модель продаж в виде отдельного фактора, плюс строится отдельная модель для самого этого показателя. В результате, мы получаем 2 модели, которые в совокупности позволяют определить как влияние рекламы на продажи в краткосрочном и среднесрочном периодах, так и ее эффективность в долгосрочном периоде, а именно, каким образом наши рекламные кампании работают на brand equity.

Любой маркетолог подтвердит, что не вся рекламная активность направлена лишь на стимуляцию продаж (для зрелых брендов спровоцировать заметный скачок продаж зачастую возможно только с помощью промо или новостных кампаний), но есть кампании специально направленные на поддержание brand equity и brand image. От таких кампаний не стоит ожидать моментального всплеска продаж, однако все таки необходимо понимать, какой постепенный вклад в продажи они вносят в долгосрочном периоде через стимуляцию brand equity.

Такой подход также позволяет определить оптимальное соотношение различных видов кампаний для того, чтобы наиболее эффективно растить продажи и строить бренд как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

В качестве иллюстрации можно рассмотреть пример эконометрической модели (рис.3), в которую был включен показатель brand equity, замеренный с помощью трекингового исследования. В данном случае модель показала, что уровень brand equity отвечает за порядка 50% продаж продукта, то есть его увеличение и поддержка являются достаточно критичными для этого бренда.

Также, мы построили отдельную модель для самого показателя brand equity, и на основе этих двух моделей смогли рассчитать общий возврат от инвестиций, который складывается из 2-х частей:

1.     Прямой эффект на продажи (желтая область на Рис. 3): $1000 вложенный в equity кампании приносят дополнительно 2700 проданных единиц в краткосрочном периоде.

2.     Долгосрочный эффект: $1000 вложенные в equity кампании позволяют увеличить сам показатель brand equity дополнительно на 0.7 пунктов, которые, в свою очередь приносят нам еще 3000 проданных единиц в долгосрочном периоде.

Таким образом, общая отдача от $1000, вложенных в equity кампании составит не 2700 проданных единиц, а 2700 3000 = 5700 единиц, что существенно выше. В результате учета этого эффекта, общий коэффициент возврата от инвестиций увеличивается более чем в 2 раза.

Этот пример доказывает, что, измеряя лишь краткосрочные эффекты, мы рискуем упустить из виду очень значительную часть и получить не совсем верные выводы об эффективности наших рекламных затрат.  

Следующие два способа выделения долгосрочных эффектов используются в том случае, когда данные трекинга не доступны или имеется недостаточное количество замеров.

Второй способ заключается в том, что в модель включается дополнительный фактор, отражающий эффект исторически накопленных весов (рис. 4).

Вклад этого фактора в модели покажет, каким образом и насколько эффективно наша активность работает на продажи в долгосрочном периоде.

Третий способ возможен, когда имеется в наличии более 5-ти лет исторических данных о продажах бренда. Тогда весь набор данных разбивается на 2-3 части, и для каждой из них строится отдельная эконометрическая модель.

В каждой из этих моделей с помощью регрессионного анализа определяется некая “база”, которая представляет из себя определенный уровень продаж, характерный для бренда в данном периоде времени, при условии, что все остальные факторы равны нулю, то есть нет никакой рекламной поддержки. “База” по сути включает то, что бренд накопил к моменту начала моделирования, то есть является отражением долгосрочных эффектов от предыдущей активности.

Таким образом, имея несколько последовательных моделей можно проследить, насколько увеличивалась база бренда в каждой из них, что и позволит рассчитать эффективность рекламы в долгосрочном периоде.

В качестве примера рассмотрим 2 последовательных модели продаж для FMCG бренда (Рис. 5), с помощью которых можно рассчитать краткосрочные и долгосрочные эффекты от рекламной активности первого периода, то есть найти общую отдачу от инвестиций.

Итак, из моделей мы определили, что во втором периоде базовый уровень продаж вырос на 15%. Дополнительный объем продаж, полученный за счет прироста базы во втором периоде является результатом долгосрочных эффектов от рекламной активности первого периода.

Таким образом, можно количественно рассчитать долгосрочный эффект от активности первого периода и, сложив ее с краткосрочным получить общий возврат от инвестиций:

Краткосрочный эффект (Период 1) = 650 тонн

Долгосрочный эффект (Период 1) = Прирост Базы * Кол-во недель (Период 2) = (45-39)*75 = 450 тонн

Суммарный эффект от рекламной активности Периода 1 = 650 450 = 1 100 тонн

Далее, разделив этот суммарный эффект на рекламный бюджет 1-ого периода, мы получим общий возврат от инвестиций.

Итак, выделение долгосрочных эффектов в эконометрических моделях позволяет наиболее точно и правильно оценивать эффективность рекламных инвестиций и понимать их роль как в стимуляции продаж в краткосрочном периоде, так и в долгосрочном построении базы бренда.             

Закладка Постоянная ссылка.
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Комментарии запрещены.