7 примеров эффективных кросс продаж и почему они работают

Цель любого бизнеса — продавать и получать прибыль, в идеале увеличивая ее размеры. Чтобы повысить доход, одного расширения клиентской базы недостаточно. Есть другие маркетинговые способы, которые помогут вам привлечь и удержать клиентов, улучшить их опыт и установить прочные отношения с ними, например, кросс-продажи и допродажи. 

Если вы что-то продаете, то должны стимулировать новых и существующих клиентов потратить больше денег. Помочь с этим могут кросс-продажи. Вы рекомендуете дополнительные продукты и сервисы и получаете прибыль, а покупатели решают свою проблему. Это помогает увеличить пожизненную ценность клиента (LTV) и снизить стоимость привлечения клиента (CAC).

Кросс-продажи (дополнительные продажи) – это «теневая» область продаж, в которой активно используются манипулятивные техники, а средний чек каждого четвёртого покупателя гарантированно увеличивается!

Бывали случаи, когда средний чек вырастал в пять раз, при этом клиент оставался довольным. Независимо от того, что вы продаёте, кто ваши клиенты и как происходят продажи – на сайте или в реальности – всегда можно предложить покупателю сопутствующие товары или просто «хит продаж», и значительно повысить прибыль.

Больше материалов в https://t.me/avsoln

Что такое кросс-продажи

Кросс-продажи – это одна из множества техник или маркетинговых стратегий для увеличения среднего чека покупателей. Она предполагает предложение товаров или услуг, которые дополнят основную покупку потребителя. Иными словами, перекрестные продажи мотивируют клиентов потратить больше денег через продажу сопутствующих продуктов.

Такая техника работает как в офлайн-, так и онлайн-продажах. Например, когда потребитель приобретает новый смартфон, а консультант предлагает докупить также наушники, защитное стекло, чехол или другой аксессуар. Так и в интернет-магазинах специальные алгоритмы рекомендуют пользователям дополнить заказ товарами, которые могут понадобиться при использовании основного продукта. Сопутствующие товары могут предлагать с помощью ретаргетинга и в email-рассылке. Всё это способствует увеличению прибыли компании, однако важно убедиться в том, что клиенту действительно требуются такие предложения, а не бездумно рекомендовать все продукты подряд.

Почему важно использовать технику cross-selling

Как уже было сказано, прежде всего, с помощью техники перекрестных продаж значительно возрастает средний чек покупателей и, следовательно, общая выручка компании. Согласно исследованию международной консалтинговой компании McKinsey Targeted online marketing programs boost customer conversion rates, кросс-продажи позволяют увеличивать продажи на 20%, а общую прибыль – еще на 30%. Более того, техника перекрестных продаж способствует более активной продаже менее популярных товаров, которые не пользуются высоким потребительским спросом.

При этом cross-selling позволяет компании улучшить свои отношения с клиентами и их пользовательский опыт. Это возможно благодаря тому, что при использовании перекрестных продаж покупатели могут удовлетворить не только наиболее острые потребности, но и второстепенные, которые они, вероятно, еще не успели осознать. Всё это укрепляет связь компании с клиентами, способствует их удержанию и построению более доверительных долгосрочных отношений.

Что такое кросс-продажи

Кросс-продажа — это продажа сопутствующего продукта в дополнение к основному. Например, в кофейне покупателю предлагают пирожное к кофе, а в автосалоне — легкосплавные диски для новой машины. Изначально человек не собирался тратить деньги на эти товары. Но устоять перед дополнительной покупкой очень сложно — сладкая выпечка поднимет настроение, а модные диски выделят автомобиль из уличного потока. 

Для бизнеса кросс-продажи — это не просто возможность получить больше прибыли от одной сделки. Взяв на вооружение этот инструмент, компания получает и другие преимущества:

• Лояльность покупателей за счет удовлетворения дополнительных потребностей. После такой покупки клиент будет прочно ассоциировать оба продукта с конкретным брендом.
• Плюс к репутации бизнеса. После заключения сделки начинает работать «сарафанный маркетинг». Вероятность того, что покупатель будет рекомендовать этот бренд друзьям и знакомым, значительно повышается.
• Повышение эффективности инвестиций в маркетинг. Кросс-продажа также требует определенных расходов, но они меньше, чем затраты на поиск новых клиентов. 

Cross-selling vs Upsell and Downsell

Наряду с перекрестными продажами, существуют и другие способы повышения среднего чека покупателя, например, upsell и downsell.

Итак, определение upsell предполагает продажу клиенту более дорогого товара вместо того, за которым он изначально обратился и который планировал приобрести. Например, если потребитель присмотрел себе MacBook Air M1, то консультант может предложить ему более современную модель M2 с большим объемом оперативной памяти и новыми функциями. В случае покупки менее дорогостоящих товаров, можно предложить клиенту приобрести их в большем объеме и получить скидку. При этом очень важно, чтобы предлагаемый продукт был не сильно дороже того, который изначально выбрал потребитель. В противном случае он может не согласиться и вовсе отказаться от покупки.

Техника downsell – это прямо противоположная тактика продаж, которая заключается в том, чтобы продать клиенту более дешевый товар. Такой метод применяют в том случае, если у потребителя нет возможности приобрести желанный продукт. Тогда задача продавца не отпустить клиента, пока он не совершит покупку хотя бы бюджетного аналога товара. Иными словами, ключевая цель даунселлинга заключается в том, чтобы удовлетворить потребность потенциального покупателя альтернативными путями и удержать его. Но технику downsell можно использовать только в тех сферах, где один товар без проблем заменяется другим и при этом полностью удовлетворяет нужды клиента. Например, такое возможно на рынке одежды или в индустрии моды. Так, если покупатель хочет приобрести сапоги из натуральной кожи, но не может себе этого позволить, консультант предлагает ему недорогой вариант из искусственной кожи. Downsell-технику также часто можно встретиться и в магазинах электроники. В том случае, если потенциальный покупатель присмотрел себе новую модель iPhone, но его бюджет ограничен, можно предложить клиенту более раннюю модель или же смартфон другого производителя. Но не стоит забывать, что более дешевый товар должен быть аналогичен дорогому, то есть полностью закрывать потребность покупателя.

В зависимости от конкретной сложившейся ситуации, сферы и вида бизнеса, каждая из этих техник может быть эффективна на современном рынке. Все эти стратегии стимулируют клиента совершить покупку прямо здесь и сейчас и способствуют увеличению выручки компании.

Кросс-продажи в оптовых компаниях

Оптовые компании также могут делать акцент на кросс-продажах и получать с их помощью дополнительную прибыль. Этого можно достичь с помощью грамотной работы с партнёрами.

1. Необходимо давать партнёрам исчерпывающую информацию о кросс-товарах (новинки, лидеры продаж, товары со скидкой, акционные товары и т.д.).
2. Снабжать партнёров печатной продукцией, которую они смогут распространять среди клиентов.
3. Проводить обучающие мероприятия на тему «Как продавать продукцию».
4. Мотивировать партнёров продавать дополнительные товары с помощью различных бонусов и скидок.
5. Проводить конкурсы для партнёров («Партнёр месяца», «Партнёр года» и т. п.).

Секреты

Чтобы добиться успеха в дополнительных продажах, продавец должен тренироваться. Предложение купить что-то ещё, озвученное правильным тоном и в подходящий момент, обычно принимается клиентом. Поэтому тренируйте кассиров и продавцов, доводя нужные фразы до автоматизма.

Как ни странно, клиенты любят, когда им что-то предлагают дополнительно. В этом они видят проявление заботы и внимания со стороны продавца. Так что дополнительные продажи не только увеличивают средний чек, но и поднимают лояльность покупателей.

Примеры использования техники перекрестных продаж

Наиболее ярким примером техники cross-selling может послужить супермаркет, в котором все продовольственные товары расположены в строго определенном порядке. Например, рядом с мясной продукцией представлено разнообразие специй и соусов. Так, потребитель, выбирающий мясо, заметит сопутствующие товары и, вероятнее всего, купит к мясу, например, кетчуп или перец. По такому же принципу в магазинах электроники рядом с ноутбуками или компьютерами обязательно будут предложены игровые мыши, кабели, зарядные устройства и защитные чехлы. Также консультант может порекомендовать покупателю приобрести лицензию на программное обеспечение при покупке ПК.

Однако перекрестные продажи используют не только в розничной торговле, но и при предоставлении услуг. Например, при бронировании и заселении в отель, когда администратор предлагает клиенту спа-процедуры, посещение бассейна, доставку еды в номер, трансфер и так далее. Всё это обеспечивает комфортное пребывание гостей в отеле и увеличивает средний чек. Такой же тактики придерживаются, например, туристические агентства. При покупке горящего тура менеджер может предложить клиентам дополнительные экскурсии, страхование багажа на время поездки, трансфер в аэропорт. А в банковской сфере, например, перекрестные продажи используют, когда при открытии счета или оформлении вклада предлагают клиентам завести дебетовую карту.

В электронной коммерции и интернет-продажах cross-selling представлен вкладками «С этим товаром покупают» или «Вам может понравиться» на официальных сайтах магазинов. Например, при покупке товаров для рукоделия из раздела Handmade на маркетплейсе Amazon пользователям могут быть предложены также творческие наборы вышивки, бисероплетения, аппликаций, картины по номерам и так далее. А в том случае, если не так давно вы приобрели спортивный костюм или какое-либо снаряжение на eBay, ждите рекламные объявления с удобными кроссовами для бега.

В чем разница между кросс-продажами и допродажами

Оба инструмента имеют одинаковую цель — продавать больше и получать больше прибыли от каждой сделки. Однако принципы их действия отличаются — они требуют разных подходов к маркетингу. Разбираемся в ключевых отличиях между этими двумя стратегиями. 

Выгода

В большинстве случаев допродажи приносят больше прибыли. Предлагая потребителю улучшенную версию того же продукта, продавец тратит меньше средств на закупку, рекламу, хранение, транспортировку и т.д. 

При кросс-продажах потребуется закупать дополнительные товары. Возможно, расходы на рекламу будут меньше, но придется потратиться на закупку, хранение и транспортировку продукта. 

Вывод: кросс-продажи повышают объем дохода, тогда как допродажи зачастую увеличивают прибыль и рентабельность. 

Сложность

В этом плане на первое место выходят кросс-продажи. Если клиент уже намерен купить конкретный продукт, предложить ему дополнение намного легче. В худшем случае он просто откажется и завершит сделку, на которую рассчитывал изначально. 

По сравнению с таким подходом допродажи — настоящее искусство. Представителю компании нужно предварительно «прощупать почву» и прочувствовать намерение клиента, прежде чем предложить улучшенную версию продукта. Если он будет слишком настойчивым или не угадает желание покупателя, тот просто откажется от сделки и обратится к конкуренту. 

Вывод: хотя допродажи кажутся более привлекательным маркетинговым инструментом, они реже используются из-за сложности. Подтверждением тому служит статистика Hubspot research: с кросс-продажами работают 66% компаний, с допродажами — 49%. 

Сфера применения

Кросс-продажи более характерны для розничной торговли, ресторанного бизнеса и прочих отраслей B2C. Их разумнее использовать в тех случаях, когда стоимость основного товара относительно невысока. Предложив другой продукт с похожей ценой, компания может значительно увеличить свой доход. 

Допродажи чаще встречаются в секторе B2C, в сфере услуг и торговле премиальными товарами. Компании, которая специализируется на комплексном SEO, вряд ли будет выгодно открывать принципиально новое направление деятельности и предлагать его вместе с основным продуктом. Аналогичным образом обстоят дела и с дорогими товарами вроде авто и недвижимости — клиент охотнее рассмотрит вариант покупки топовой комплектации или квартиры с ремонтом. 

Кросс-продажи

Преимущества кросс-продаж

Грамотное использование техники cross-sell позволит компании повысить эффективность и достичь ключевых показателей успеха. Так, среди преимуществ перекрестных продаж выделяют:

• увеличение среднего чека покупателя и, соответственно, общей прибыли компании;

• удержание потенциального покупателя, улучшение его пользовательского опыта и закрытие всех его потребностей;

• повышение лояльности и удовлетворенности клиента;

• продвижение и продажа товаров с низким спросом.

Однако для того, чтобы техника кросс-продаж быстро принесла ощутимые результаты, необходимо правильно ее использовать и избегать распространенных ошибок при внедрении стратегии.

Примеры кросс-продаж

Рекомендация правильного продукта — львиная доля успеха, однако для кросс-продажи нужно убедить клиента потратить деньги на то, о чем он даже не думал. Ниже представлены примеры брендов, которые используют кросс-продажи и у которых можно поучиться.

1. Kajabi

Больше всего на свете клиенты хотят знать — «А что мне с этого?». Недостаточно представить продукт и перечислить его функции, пользователь должен задуматься о его преимуществах.

Платформа для создания курсов Kajabi делает это, продавая через e-mail-рассылку функцию подкастинга. Kajabi рассказывает о преимуществах подкастов в самом начале письма, указывая на три важных для бизнеса приоритета: лиды, рост и доход.

«Подкасты на Kajabi: новый способ пообщаться, вырасти и заработать».

Первая строка привлекает внимание — человек вдумчиво знакомится с предложением.

Сразу после привлечения внимания Kajabi объясняет, что более половины населения США уже слушает подкасты, а это минимум 165 млн человек.

После этого Kajabi рассказывает, как бизнес может вырасти благодаря подкастингу. Каждое объяснение начинается с глагола и демонстрирует преимущество:

• Генерируйте лидов через бесплатный подкаст.
• Монетизируйте свой подкаст.
• Распространяйте свой подкаст.
• Импортируйте существующие подкасты на Kajabi.

Вместо того чтобы рассказать, что делает сервис, Kajabi показывает, что с его помощью могут делать пользователи. Покажите потенциальным клиентам, как ваш продукт изменит их бизнес, и вы с большей вероятностью сделаете продажу.

E-mail заканчивается успокоением пользователя — подкастинг синхронизирован с уже имеющимися продуктами, а значит, интеграция пройдет легко.

Вы должны продавать не сам продукт, а ту ценность, которую он принесет пользователю. Фокусируйтесь на результатах и впечатлениях от того, что вы продаете.

2. InVision

Платформа InVision продает инструмент Freehand пользователям, заинтересованным в совместной удаленной работе. Компания опирается на социальное доказательство.

InVision начинает текст электронного письма, рассказывая, как Freehand помогает пользователю. Как и Kajabi, компания объясняет преимущества, которые получит клиент.

«InVision Freehand позволяет работать с командой из любых мест, в режиме реального времени»:

Далее InVision предлагает почитать два кейса:

• первый показывает, как сама команда InVision пользуется инструментом;
• второй рассказывает, как Home Depot (крупнейшая в мире торговая сеть по продаже инструментов для ремонта и стройматериалов) извлекла выгоду из Freehand.

Люди доверяют отзывам пользователей, потому что те продукт уже попробовали, а добавление такого крупного игрока, как Home Depot, усиливает авторитетность.

В кейсы добавлены полезные советы и инструменты для совместной работы, которые показывают, как Freehand вписывается в существующие рабочие процессы. E-mail заканчивается простым CTA — формой с дополнительным социальным доказательством от ведущего бренда.

Используйте социальное доказательство по полной программе: вставляйте логотипы и кейсы крупных клиентов. Это поможет повысить авторитетность.

3. Target

Не зацикливайтесь на персонализации опыта только имеющихся клиентов — тех, о ком уже есть данные. Используйте ее с первого взаимодействия.

Сеть розничных магазинов Target применяет несколько методов кросс-продаж. На страницах продуктов всегда демонстрируются сопутствующие товары, которые их дополняют. Рассмотрим пример с письменным столом:

Если вы впервые зайдете на сайте Target, у компании не будет данных о вас, она не в курсе, что вам нравится. Однако знает, что понравилось клиентам, которые купили этот стол.

Она также знает, что если вы покупаете предмет мебели — скорее всего, захотите добавить к нему аксессуары. Как и маркетплейс Wildberries, Target использует раздел «С этим товаром покупали». В него попадают продукты, которые покупают другие клиенты. Добавить их в корзину можно одним кликом и быстро снять галочки с тех товаров, которые не нужны.

Ниже пример полноценной подборки со списком товаров, из которых формируется комплект. Продукты можно быстро добавить в корзину.

И это еще не конец кросс-продаж Target. Часто покупаемое с товаром также фигурирует в корзине.

Не все продукты в подборке будут релевантными, но все они дополняют основную покупку. В итоге один-два привлекут внимание клиента. Даже один дополнительный товар в корзине увеличивает средний чек. Если у вас есть подборки, дополняющие основной товар, используйте несколько вариантов кросс-продаж на сайте.

Убедитесь, что клиентам легко добавить товар в корзину, но не заставляйте совершать покупку. Кросс-продажи Target работают, потому что они не ухудшают пользовательский опыт. Подбирайте подходящие товары и позволяйте импульсивным желаниям клиента работать. Исследование Лиссабонской бизнес-школы ISG показало, что импульсивные покупки составляют от 40 % до 80 %.

Процесс продаж в В2В-секторе, где за принятие решения отвечает несколько человек, обычно сложнее. Но при работе с маленькими компаниями, упор на импульсы может сработать, а один из лучших способов спровоцировать на импульсивную покупку — показать релевантные товары.

4. HubSpot

По данным исследовательской консалтинговой компании Forrester, клиенты B2B-сектора взаимодействуют с продавцом в среднем 27 раз. Большинство этих взаимодействий осуществляется через социальные сети, контент на сайте и отраслевые ресурсы. Чтобы закрыть продажу, вы должны появляться в сообществах, где аудитория ищет информацию, и направлять ее на свой сайт с помощью ретаргетинга.

Например, кто-то ушел с сайта, потому что не нашел необходимое — покажите похожий продукт. Это может стать первым шагом в кросс-продажах. Разработчик ПО HubSpot использует рекламу в «Нельзябук», чтобы показывать релевантные лид-магниты недавним посетителям сайта.

Поскольку это ретаргетинг, рекламу видят пользователи уже знакомые с HubSpot, а «бесплатно» делает предложение заманчивым. Оно также помогает клиенту решить проблему. Шаблоны легко использовать с имеющимся программным обеспечением, да и выбрать есть из чего — список достаточный.

Когда пользователи переходят на страницу сайта, им показывают, что можно сделать с помощью шаблонов. HubSpot отвечает на вопросы, чтобы развеять страхи, и использует социальные доказательства для укрепления доверия и увеличения конверсий.

По данным исследования американского Института маркетинга, ретаргетинг увеличивает конверсии. Используйте лид-магниты, чтобы привлечь внимание пользователей, которые изучают другие варианты. Когда вы поймете, что они ищут, используйте кросс-продажи для реализации своего продукта.

5. SitePoint

Продажи в секторах B2C или B2B — это общение людей с людьми. Вам нужно убедить не бизнес, а конкретного человека, что ваш продукт лучший.

Опрос облачного бизнес-инструмента Drift показывает, что примерно 8 из 10 респондентов используют диалоговый маркетинг (conversational marketing). При этом 99 % оценили его как ценный или очень ценный инструмент.

Диалоговый маркетинг — персонализированный подход к маркетингу, основанный на общении в чате на сайте и в мессенджерах.

Диалоговый маркетинг работает, потому что он персонализирует клиентский опыт — покупатели чувствуют себя ценными, их лояльность растет. Образовательный сайт SitePoint активно использует этот инструмент в своей email-рассылке.

Неформальное приветствие позволяет пользователям чувствовать себя непринужденно. При этом рассылка отформатирована как стандартное электронное письмо, а не как шаблон. Начало с простого «привет», вместо формального «уважаемый», создает впечатление, что это письмо от друга. Такой непринужденный стиль используется SitePoint и в текстах на сайте.

В одном абзаце объясняются преимущества общей рассылки — читатель получает всю необходимую информацию в одном письме, что экономит время. Сообщение заканчивается социальным доказательством — «Это нравится и нам, и другим людям» (We really like it, and other people do too).

Иногда, чем проще, тем лучше. Рассылка SitePoint работает, потому что она выглядит и звучит как рекомендация от друга. Подумайте о том, как бы вы общались с клиентом за чашкой кофе и привнесите эту легкость в маркетинговую стратегию.

6. Barnes & Noble

Хотя релевантное предложение о кросс-продажах вызывает интерес, оно не может гарантировать завершение продажи. Крупнейшая в США книжная сеть Barnes & Noble понимает это и стимулирует продажи двумя способами.

Во-первых, создает эффект краткосрочности предложения. Скидка в 15 % «скоро истекает» (expires soon). Компания апеллирует к страху клиентов упустить что-то (FOMO), подталкивая их к быстрым действиям. Эта тактика помогла основателю Venture Harbour Маркусу Тейлору увеличить продажи на 332 %.

Во-вторых, для кросс-продаж вводятся определенные пороги. Например, при заказе от 35 $ клиент получает бесплатную доставку. Дополнительный бонус заставляет человека потратить больше.

Эта стратегия применима и к скидкам. Например, «получите скидку Х % за заказ более 10 000 рублей».

Предположим, вы продаете шаблоны для электронных писем по разным ценам. Клиент добавляет шаблон стоимостью 300 рублей, но может получить скидку 10 % при заказе на сумму от 600 рублей. Порекомендуйте соответствующие шаблоны в корзине: это может побудить к приобретению дополнительных товаров по сниженной цене. Клиенты получают приятную скидку, а вы увеличиваете среднюю стоимость заказа.

7. Freshdesk

Каждое предложение о кросс-продаже должно заставлять клиента чувствовать себя полноценнее. Пользователи SitePoint не подписываются на рассылку, потому что хотят получать больше писем, они хотят сэкономить время, получив всю важную информацию в одном письме.

При кросс-продажах на этапе оформления заказа покажите клиентам, что дополнительный продукт улучшит то, что они уже покупают. Как показывалось выше, с Target это работает через раздел «С этим товаром покупали». Разработчик ПО Freshdesk предлагает три дополнительных продукта на странице с ценами.

Freshdesk упирает на правильно подобранные слова — «Улучшите свой Freshdesk с помощью дополнений». Это предложение подразумевает, что клиенты, отказавшиеся от дополнительных опций, получат неполноценный опыт. Подобное превращает продукт кросс-продажи во что-то необходимое, при этом покупать компания не заставляет.

Добавляйте в предложение убедительные слова, экспериментируйте с текстами и тестируйте их, чтобы найти сообщение, которое приводит к большим продажам.

Как повысить эффективность перекрестных продаж

Для того чтобы кросс-продажи стали действенным инструментом увеличения прибыли, необходимо регулярно проводить оценку их эффективности. Повысить этот показатель техники cross-selling можно с помощью нескольких шагов:

Этап 1. Изучение целевой аудитории

Обновите свои данные о том, кто является целевой аудиторией продукции вашей компании. Сегментировать потенциальных клиентов следует по социальному и финансовому положению, интересам и другим социально-демографическим критериям. Это необходимо для того, чтобы понимать, какие предложения, товары и услуги будут наиболее актуальны и востребованы для ваших клиентов.

Этап 2. Анализ поведения и потребностей клиентов

Следует изучить факторы, влияющие на поведение клиентов, их решения о покупке того или иного товара, отказе от него или выборе другого. В случае онлайн-продаж необходимо определить, в какой именно последовательности посетители сайта заходят в различные отделы. Это позволить понять, какие продукты пользуются наибольшим спросом и что можно подобрать в качестве сопутствующих менее популярных товаров. Для этого можно воспользоваться, например, сервисом веб-аналитики Google Analytics.

Этап 3. Составление матрицы кросс-продаж

Так называют специальный документ в виде таблицы. В нем представлен весь ассортимент товаров, которые предлагает компания. Важно, что в этой таблице выделены подходящие друг другу товары, которые можно использовать в качестве сопутствующих, и причины их взаимосвязи. Например, помимо дополняющих товаров, выделяют также приоритетные, тематические, сезонные, импульсивные. Всё это должно быть отражено в матрице кросс-продаж.

Этап 4. Предлагайте клиентам полезные товары и стимулируйте их принимать положительные решения о покупке

На этом этапе следует воспользоваться техниками кросс-продаж, которые были даны выше. Убедите потребителя, что сопутствующий продукт улучшит его пользовательский опыт, продлит срок жизни основного товара, избавит от возможных сложностей и рисков. Используйте для этого различные каналы коммуникации, например email-рассылки и таргетированную рекламу, а не только личный контакт при офлайн-продажах. При этом не пытайтесь обмануть клиента и продать ему ненужный товар. Всегда учитывайте, будет ли предлагаемый продукт действительно полезен покупателю. Именно для этого и нужны первые два этапа в повышении эффективности кросс-продаж.

Этап 5. Следите за эффективностью кросс-продаж и показателем лояльности клиентов

Согласитесь, чем больше у компании лояльных клиентов, тем активнее они будут покупать продукты и рекомендовать их другим потребителям. Так вы сможете не только увеличить общую прибыль, но и сэкономить на продвижении бренда, ведь лояльные покупатели будут рассказывать о ваших товарах совершенно бесплатно.

Вот несколько шагов, которые можно сделать уже сейчас

1. Проанализировать ассортимент товаров и услуг и понять, какие из них могут быть совместимыми и дополняющими.
2. Составить таблицу, по которой продавец сможет быстро выбрать и предложить клиенту «что-то ещё».
3. Регулярно обновлять акционные предложения из серии «хит продаж» и «товар дня».
4. Обучить менеджеров по продажам и кассиров вариантам предложения дополнительных услуг и товаров (см. ниже).
5. Мотивировать продавцов на выполнение определённого плана по дополнительным продажам.

Разновидности и техники кросс-продаж

Существует несколько ключевых разновидностей перекрестных продаж:

Это наиболее распространенный вид кросс-продаж, когда клиенту предлагают сопутствующие товары другой категории или же похожие товары той же группы. В таком случае продавец определяет потребности покупателя, изучает его пожелания и интересы, на основе чего рекомендует приобрести еще несколько продуктов.

Так называют специальные комбинации основного продукта и сопутствующих ему товаров или услуг. Всё это продумано и оформлено заранее в виде выгодного пакетного предложения.

Акции в кросс-продажах могут быть следующие: клиенту необходимо приобрести товары на определенную сумму, и в таком случае он сможет, например, воспользоваться бесплатной доставкой или получить существенную скидку. Кстати, в некоторых сегментах рынка, например в розничной торговле продуктами питания, допустимо, чтобы сопутствующий товар не дополнял основной, а просто шел в комплекте. Так, можно предложить скидку на продовольственные товары, которые пользуются более низким спросом, чем продукты первой необходимости.

В зависимости от разновидности кросс-селлинга, существует несколько наиболее распространенных способов продаж с помощью этого метода:

• Прямое предложение дополнительных товаров. Так, в офлайн-магазине продавец рекомендует продукты, которые сочетаются с основным товаром. А в онлайн-маркете разработчик сайта встраивает специальный алгоритм показа дополнительных товаров, связанных с уже выбранным пользователем.

• Рекомендации на основе осуществленных покупок. Наиболее актуален такой способ, прежде всего, в онлайн-продажах. Например, после оформления заказа определенного товара на почту потребителя приходит письмо из email-рассылки с рекомендацией приобрести сопутствующий продукт для того, чтобы дополнить образ, усовершенствовать работу или ускорить какие-либо процессы.

• Аргументация. Для того чтобы потенциальный клиент действительно заинтересовался предлагаемым товаром, следует доказать ему необходимость дополнительного продукта. Для этого можно использовать научные или социальные доводы, удачный опыт на примере других покупателей, а в случае онлайн-продаж специальный блок «С этим товаром покупают».

• Предложение помощи. Например, продавцу стоит упомянуть, что, отказавшись от допуслуг компании, клиент может столкнуться с дополнительными расходами или неожиданными потерями. Предупредите о возможных сложностях и докажите, что не следует пренебрегать качественной технической поддержкой компании.

• Стимулирование к покупке. Дополнительной мотивацией приобрести еще один товар, в котором изначально не был заинтересован потребитель, может послужить скидка, акция, бонус при покупке нескольких продуктов или заказе от определенной суммы.

• Мерчандайзинг, или грамотная выкладка товара. Рядом с основным товаром обязательно располагайте сопутствующую дополнительную продукцию, которая может заинтересовать потенциальных клиентов. Также можно выкладывать наиболее яркие и недорогие товары в прикассовую зону, что обязательно заставит клиента задуматься о покупке, а в большинстве случаев и совершить спонтанное импульсивное приобретение.

Ошибки

1. Все вопросы, сформулированные так, что на них можно ответить «нет».
2. Неудачно подобранный вариант дополняющего товара.
3. Слишком навязчивое предложение дополнительных покупок, которые продавец называет буквально по списку.
4. Неестественность в голосе мимике при разговоре продавца с покупателем.
5. Отсутствие каких-либо дополняющих услуг и товаров.

Ошибки при использовании cross-sell

Прежде всего, необходимо уточнить, что грамотное cross-sell-предложение должно отвечать четырем главным критериям:

1. Релевантность. То есть предлагаемые продавцом дополнительные товары должны отвечать запросам и потребностям покупателя.

2. Конкретика. Не стоит советовать клиенту более двух-трех дополнительных товаров, иначе вы рискуете создать своего рода «информационный шум».

3. Актуальность и уместность. Предлагать дополнительные товары следует в тот момент, когда клиент уже решился на приобретение основного товара.

4. Стоимость. Дополнительные товары не должны быть дороже основного. Лучше всего, если стоимость сопутствующих продуктов на 15-20% ниже главного.

В том случае, если не соблюдается хотя бы один из этих критериев, стратегия перекрестных продаж вряд ли пройдет успешно. Основными ошибками в ее использовании называют:

• Некомпетентность персонала. В том случае, если продавец не обладает достаточными знаниями о предлагаемых продуктах и не способен проанализировать потребности клиентов, его рекомендации окажутся бесполезными. Кроме того, грамотный консультант должен обладать еще и соответствующими навыками вроде ведения переговоров, умением убеждать и проявлять эмпатию.

• Чрезмерное давление и навязчивость. Если продукт предлагают слишком активно (эта ошибка встречается не только в офлайн-, но и в онлайн-продажах), то, вероятнее всего, покупатель откажется от него. Чрезмерное навязывание товара, как правило, настораживает и отталкивает.

• Избыток выбора. Не следует перегружать клиента разнообразными товарами. Можно ограничиться предложением двух-трех дополнительных продуктов.

• Несвоевременность. Уместнее всего предлагать дополнительные товары или услуги, когда покупатель уже определился с основным товаром и готов его приобрести. Однако в том случае, если вы понимаете, что клиент не настроен на конструктивный диалог и не заинтересован в покупке других продуктов, стоит воздержаться от кросс-продаж.

• Некорректная ценовая политика. Такая проблема может возникнуть, когда дополнительный товар, предлагаемый продавцом, превышает стоимость основного.

Поэтому особенно важно использовать кросс-продажи только в тех случаях, когда они наиболее уместны и актуальны.

Варианты предложения доп. услуг и товаров

1. Сориентируйте по полезному для покупателя ассортименту: «Вероятно, вам ещё понадобятся спальный мешок, палатка и рюкзак».
2. Намекните на тренд: «К этому товару обычно берут мяч и тапочки».
3. Напомните о покупке: «Возможно, вы забыли купить салфетки?».
4. Сделайте выгодное предложение: «Обратите внимание на этот стильный чехол для ваших новых очков, при покупке мы сделаем на него скидку».
5. Имя бренда имеет значение: «Вот эта сумочка от «NAME» отлично подойдёт к вашим новым туфлям».
6. Иллюзия выбора. Предложите клиенту два-три варианта товара, который он секунду назад даже не планировал покупать: «Сейчас заказ подадут. Вы какую воду предпочитаете – с газом или без?»
7. Проявите искреннюю заботу: «Ваш основной заказ будет готов через 25 минут. Могу я пока предложить вам тёплый салат с курицей? Его подадут немедленно».
8. Покажите новые возможности: «Желаете увеличить ваш ланч на 30%?».

Золотое правило

Предлагайте людям купить дополнительно то, что может быть им полезно, и они будут вам за это благодарны!

Почитайте еще и этот раздел

Кросс-продажи помогают удерживать имеющихся клиентов и привлекать новых. Но для их работы нужно изучать аудиторию, понимать, что ей нужно.

Аналитика покажет, какие продукты или услуги больше всего интересуют клиентов, однако не ориентируйтесь лишь на сухие цифры. Опросите сотрудников отдела продаж и службы поддержки, чтобы понять, чего не хватает клиентам.

Что лучше — кросс-продажи или допродажи

Все зависит от конкретной ситуации. В каждом случае решение принимается индивидуально. В супермаркете с бюджетной ценовой политикой лучше работают кросс-продажи, а в премиальном автосалоне — допродажи. В онлайн-коммерции зачастую удается объединить эти маркетинговые инструменты, да еще и заставить их работать в разных каналах — на сайте, в социальных сетях, в e-mail и т.д. 

Какой бы метод или комбинацию методов вы ни выбрали, их использование потребует тщательной подготовки. Важно определить не только свою маркетинговую стратегию, но и способы ее реализации. Один из лучших вариантов для увеличения продаж онлайн — Claspo.io. 

Этот инструмент позволяет добавлять всплывающие окна без программирования, собирая их по принципу «конструктора». С его помощью можно собрать данные для сегментации клиентов и выбрать оптимальные способы их применения, сгенерировав предложения для кросс-продаж, допродаж и их комбинации. 

Claspo легко интегрируется в абсолютно любые CMS. А тарифные планы подойдут для любого бизнеса — от маленькой кофейни до интернет-магазина международных масштабов. 

Создайте бесплатно собственный Email Pop-Up!

Как повысить эффективность кросс-продаж

Кросс-продажи работают только, если предлагают выгоду клиенту в нужный момент. Если вы продаете бухгалтерские услуги, имеет смысл предложить клиенту с высокой текучкой кадров ведение налоговой отчетности. Но это вряд ли будет актуально для фрилансера. Подходите к кросс-продажам с четким пониманием, кто ваши клиенты и как ваш продукт помогает им.

1. Фокусируйтесь на ценности

Исследование маркетингового агентства Optimove показало, что молодые развивающиеся компании получают 30 % доходов от существующих клиентов. По мере становления показатель вырастает до 90 %.

Это значит, что в основе B2B-продаж лежат выстроенные отношения, которые кросс-продажи должны укреплять. Убедитесь, что каждый рекомендуемый продукт помогает клиенту решить проблему или увеличивает его прибыль. Определите болевые точки новых клиентов, чтобы обнаружить возможности для роста. В агентстве Revenue.io эту технику называют анализом пробелов.

Джесси Дэвис Уэст, глава lifecycle-маркетинга в агентстве Revenue.io.

«При оценке потенциального клиента полезно проанализировать пробелы, которые ваш продукт может заполнить, или ключевые болевые точки. Например, если я обнаружу, что потенциальный клиент вкладывает много денег в рекламу на радио, но не может отследить конверсию канала, я предложу купить систему отслеживания звонков».

Уэст также использует анализ серого пространства — он определяет области, в которых его продукт может дать клиенту больше ценности, чем продукт конкурента.

Джесси Дэвис Уэст, глава lifecycle-маркетинг в агентстве Revenue.io.

«Предположим, компания использует сервис для отслеживания звонков, чтобы понять, сколько из них сделаны после прослушивания радиорекламы, но решение плохо интегрируется с их CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами). Я могу предложить ей другой сервис для отслеживания звонков».

• Соберите информацию из чатов и звонков в службу поддержки клиентов.
• Опросите сотрудников отдела продаж и поддержки, чтобы найти общие проблемы.
• Проведите опросы, чтобы выяснить, кто ваши клиенты и чего они хотят.
• Используйте конкурентный анализ, чтобы оценить конкурентов.

Клиенты могут сами рассказать вам, чего они хотят. А предлагая желаемое, кросс-продажи не будут выглядеть попыткой продать больше: они будут улучшать опыт пользователя.

2. Персонализируйте рекомендации продуктов

Люди с большей вероятностью будут вести бизнес с компанией, которая предлагает персонализированный опыт. Используйте данные качественного исследования, чтобы разбить клиентов на группы и сопоставить их с предлагаемыми продуктами и сервисами. Подумайте, какая дополнительная ценность нужна каждой группе.

Вы можете распределить клиентов по размеру бизнеса: решение, которое вы предлагаете крупным корпорациям, может не подойти малым и средним компаниям по бюджету. Кросс-продажи завязаны на релевантности. Разбивка клиентов на группы гарантирует, что рекомендации соответствуют потребностям клиентов.

3. Будьте последовательны

Последовательность ведет к узнаваемости, что укрепляет доверие и повышает лояльность клиентов, а это сказывается на доходах. Убедитесь, что клиент на каждом этапе получает нужное сообщение. И неважно, просто он интересуется продуктом или является постоянным пользователем.

Создайте схему или маркетинговый план, включив контент, необходимый для кросс-продаж, а также предложения для разных групп на разных этапах пути клиента.

Маленькой компании ни к чему демо-версия решения, которое вы продаете корпорациям. Но им будет интересно почитать историю клиента из сферы малого бизнеса, который добился успеха с вашим сервисом. Хорошо написанный кейс склонит клиентов в вашу сторону, ведь малому бизнесу важно расти. Когда вы предлагаете покупателю уникальный контент на каждом этапе, вы увеличиваете вероятность продажи.

4. Отлеживайте и корректируйте

Ни одно мировое исследование не может предсказать, как клиент отреагирует на ваше предложение. Важно отслеживать результаты всех кампаний, чтобы понять, что работает, а что можно улучшить. Устанавливайте для кампаний четкие цели — увеличить LTV клиента, улучшить узнаваемость продукта, повысить коэффициент конверсии. А после оцените, как тот или иной контент повлиял на результаты.

Проводите A/B тесты лендингов и рассылок по электронной почте. Так вы поймете, какие тексты, изображения, аудио, призывы к действию (CTA) и кнопки работают лучше. Чтобы оценить их эффективность, задайте несколько вопросов:

• Влияют ли сильнее определенные слова или цвета?
• Улучшилось ли соотношение кликов к показам (CTR) при добавлении видео с продуктом?
• Увеличило ли конверсию добавление социального доказательства?

Социальное доказательство — это психологическое явление, при котором люди ориентируются на мнения и оценки других для принятия решения. Считается, что добавление историй пользователей улучшает конверсии.

Используйте аналитику, чтобы точно настроить предложения и увеличить эффективность.

Советов для успешных продаж

Кросс-продажи и допродажи можно использовать как отдельно, так и вместе. Чтобы понимать, когда и как применять эти инструменты, нужно узнать свою целевую аудиторию и ее предпочтения. 

1. Познакомьтесь со своей аудиторией

Какой именно продукт вы собираетесь предложить своему потребителю в качестве дополнения или улучшенной версии? Чтобы ответить на этот вопрос, придется провести анализ. Его результатом станут разные виды сегментации клиентской базы — демографическая, психографическая, поведенческая, по доходам. 

Например, в ходе анализа выяснилось, что основные клиенты кофеен в вашем городе — молодежь в возрасте 20–30 лет с активной жизненной позицией. Это позволяет использовать маркетинговые стратегии следующим образом:

• Предложить эксклюзивный напиток, 10% от стоимости которого будут отчисляться на благотворительные образовательные программы. 
• Допродать печенье в форме черепахи, половина прибыли от которого будет направлена на спасение океанской фауны. 

2. Смоделируйте путь клиента

Речь идет о простом и очень популярном инструменте маркетологов. Путь клиента — это детальное описание всех событий, начиная от возникновения потребности и заканчивая использованием продукта по назначению. Опишите, какие стадии принятия решений проходит потребитель, какие сомнения у него возникают, какие факторы он рассматривает. Это поможет выбрать оптимальный момент для кросс-продаж или допродаж. 

Например, вы предлагаете приложение для генерации текстового контента на основе искусственного интеллекта. Большинство клиентов не будут знать обо всех преимуществах и возможностях продукта до того, пока сами не оценят его функционал. Поэтому не спешите — дайте подписчикам 1–2 месяца на ознакомление, и только тогда предлагайте премиальную версию. 

Еще один пример — ваша компания занимается доставкой пиццы. Вы строите свою рекламную кампанию в расчете на спонтанные покупки для вечеринок или вечеров у телевизора. В таком случае можно не тратить силы на включение напитков в комбо-наборы и акции. Просто предложите их перед оформлением заказа — большинство забывчивых клиентов не только заплатят полную цену, но и порадуются такому заботливому отношению. 

3. Используйте простое и понятное обращение

У начинающих бизнесменов часто возникает желание удивить потенциальных клиентов десятками рекламных сообщений, наперебой предлагая выгодные комбинации продуктов и премиальные версии. Это в корне неправильный подход. Он раздражает потребителя и заставляет его выбирать предложения конкурентов. Чтобы достичь успеха, сформируйте одно-два простых обращения с максимально понятными правилами. 

Возьмем, к примеру, автосалон. Не стоит предлагать покупателям одновременно десятки акций, стараясь выжать максимум из каждой сделки. Вместо этого лучше выбрать оптимальный вариант для каждого продукта:

• предложите комплект аксессуаров для машины бюджетного класса и акцентируйте внимание на практичности такой комбинации;
• сосредоточьте усилия на рекламе топовой версии премиального авто. Продемонстрируйте используемые в ней технологии, которые будут привлекать внимание потребителя. Обратившись к вам, он наверняка захочет выбрать более дорогую комплектацию, даже если изначально присматривал более доступный вариант. 

4. Всегда смотрите на ситуацию с точки зрения клиента

Бизнесменам хочется непрерывно повышать продажи, используя любые законные и этичные способы. Но интересно ли это покупателю? Не путайте свои потребности с нуждами клиента. Предлагайте только те дополнительные продукты и улучшенные версии, которые приносят реальную пользу. Абсурдные комбинации, составленные на скорую руку, не только не работают, но и бьют по репутации компании. 

Например, ваша компания предоставляет клининговые услуги:

• Удачным примером допродажи будет расширенная уборка с профессиональной безопасной очисткой кухонной техники. А в качестве дополнительного сервиса можно предложить химчистку мебели и штор. 
• Если предложить клининг в комбинации с дезинфекцией, клиент может воспринять такое предложение как личное оскорбление. Даже если вы предоставляете такую услугу, не предлагайте ее всем подряд. Неудачный пример допродажи — уборка с использованием премиальных чистящих средств. Таким образом вы демонстрируете, что во всех остальных случаях экономите на расходных материалах, не заботясь о комфорте и безопасности потребителя. 

5. Создавайте комбо-предложения, когда это актуально

Зайдите в любой фастфуд, и убедитесь, что купить набор из бургера, картошки фри и напитка намного выгоднее, чем каждый из этих продуктов по отдельности. Предложение настолько заманчиво, что оно привлекает большинство посетителей. Предложение настолько заманчиво, что оно привлекает большинство посетителей

Чтобы продавать больше, составляйте комбо-предложения и грамотно управляйте маркетинговой политикой. Например:

• если продаете ноутбуки, установите выгодные цены на мышь, чехол, подставку и прочие аксессуары — так клиент получит готовое предложение «все-в-одном» и не будет беспокоиться по мелочам;
• если предлагаете подписку на онлайн-кинотеатр, установите тарифы так, чтобы самым разумным предложением выглядела топовая подписка, содержащая все технологии вроде 4K, HDR, интерактивного кино и др. 

6. Выбирайте оптимальный способ обращения к клиентам

Чтобы предложение было максимально эффективным, нужно позаботиться о его правильной подаче и тональности (tone of voice). Если речь идет о прямых продажах, предполагающих переговоры, обязательно проинструктируйте ответственный персонал. Не экономьте деньги на обучении — регулярно отправляйте сотрудников на курсы повышения квалификации. 

В непрямых продажах важно использовать те инструменты, которые имеют максимальный уровень конверсии в вашем сегменте — для кого-то это будут e-mail, а для кого-то — push-сообщения в приложениях. 

Например, вы предоставляете услуги финансового анализа. Во время переговоров вам важно продемонстрировать все преимущества VIP-пакета или дополнительных сервисов. Можно сказать об этом напрямую, а можно ограничиться косвенным упоминанием — все зависит от ваших целей и формата бизнес-встречи.

При продаже товаров на сайте также доступны разные инструменты. Это могут быть и баннеры, и таймеры, и всплывающие окна. Последние особенно эффективны для кросс-продаж и допродаж. Они появляются точно в нужный момент — когда посетитель начинает колебаться или уже пробует закрыть вкладку. 

Выводы

Кросс-продажи – отличная возможность для улучшения клиентского опыта, привлечения новых потенциальных покупателей и повышения прибыли. Однако важно грамотно использовать приемы кросс-продаж для того, чтобы не получить обратного эффекта. В том случае, если компания заботится, прежде всего, о своих клиентах и их потребностях, качестве своей продукции и хорошей репутации, кросс-продажи станут важнейшим элементом успешной стратегии продаж для бизнеса в любой сфере деятельности.