Как рассчитать окупаемость (ROI) контент-маркетинга

Измеряете ли вы отдачу от инвестиций в социальные медиа? — задает вопрос Кеван Ли (Kevan Lee), ведущий «производитель контента» блога компании Buffer, производящей приложения для автоматизации социального маркетинга.

Отказ от измерений ROI кажется кощунственным решением, но Buffer проводит эксперименты, направленные именно на отказ от измерения прямой окупаемости инвестиций в социальные медиа.

Кеван поясняет: «Мы недавно сместили фокус нашего внимания на расширение подписного списка для email-рассылки и наращивание входящего трафика на блог. Эти метрики являются достаточно широко распространенными, поэтому мы перестали измерять стандартные показатели для email-маркетинга (коэффициент открываемости, коэффициент откликов), которые являются более уникальными и отличаются разбросом значений».

В Buffer решили больше не сосредотачиваться на прямой окупаемости социальных медиа. Звучит странно, но это чистая правда: блог о социальных медиа больше не акцентирует в своей статистике и стратегиях окупаемость инвестиций в социальный маркетинг. Что дает подобный подход?

Что такое ROI социальных медиа?

Определение ROI социальных медиа может стать непростой задачей.
Есть сервисы и инструменты, способные помочь пролить свет на цифры, стоящие за каждым социальным воздействием на аудиторию. Но выбор метрик, наиболее ценных для маркетолога — количество вовлеченных в маркетинговые интеракции, число кликов, коэффициент конверсии — вопрос по-прежнему спорный и совершенно уникальный для каждого отдельного случая.

Существуют по-настоящему авторитетные мнения о правильной перспективе отношения к ROI социальных медиа. Гари Вайнерчук (Gary Vaynerchuk), американский предприниматель, гуру маркетинга в социальных сетях, автор бестселлеров «Увлечение — это бизнес. Как зарабатывать на том, что вам нравится» (Crush it! Why now is the Time to Cash in on Your Passion) и « Лайкни меня! Экономика благодарности» (The Thank You Economy; обе книги переведены на русский язык и изданы в России) имеет некоторые интересные идеи относительно рассматриваемой темы.

Гари бросает вызов традиционному, «линейному» взгляду на ROI как универсальный эталон, что рентабельность в невероятно высокой степени зависит от каждого отдельного пользователя.

«ROI — это МЕХАНИК, использующий инструмент, потому что ROI никогда не был просто инструментом»

Его полное слайд-шоу включает в себя несколько примеров, в которых ROI любого бизнеса будет варьироваться в зависимости от персоны «механика» (так называется пользователь в терминологии Вайнерчука).

Вот как рассуждает Гэри:

«Какова рентабельность электронного синтезатора, лежащего в моем шкафу? Для меня — меньше ноля. И миллионы долларов для кого-то вроде Херби Хэнкока (Herbie Hancock, великий американский джазовый пианист и композитор).

Что такое рентабельность выпечки кексов? Несколько улыбок для меня. Несколько долларов для пекарни».

Есть очень много факторов, определяющих ROI, утверждает Вайнерчук. Поэтому на вопрос типа «Какова рентабельность инвестиций в компании X, Y и Z» он обычно отвечает, прибегая к фразе «Это зависит от…».

Как вы можете себе представить, очень трудно измерить в денежных еденицах это уклончивое выражение «Это зависит».

Что думают о ROI социальных медиа в Buffer

Опять предоставим слово Кевану Ли: «Прежде чем окончательно углубиться в тему, позвольте мне сформулировать, что я имею в виду, когда я говорю о ROI социальных медиа.

1. Мы прекратили фокусироваться на конверсии как ключевом показателе для блога (подробнее об этом — ниже).
2. Контент нашего блога является ключевым компонентом нашей стратегии социального маркетинга. 90% обновлений в наших аккаунтах в социальных сетях основаны на контенте, что мы написали для блога.
3. Таким образом, рентабельность инвестиций для наших обновлений социальных медиа может быть определена как количество конверсий по переходам. Эти переходы являются отдачей от инвестиций в «расшаривание» контента. Так как конверсия становится уже не «целью номер один», то и ROI становится менее важным параметром.

Благодаря этому переосмыслению ROI и метрик, мы приобрели новый взгляд на социальные медиа с иной точки зрения.

Главной задачей социального маркетинга является брендинг, и все более трудно измерять брендинг как некую величину, прямо пропорциональную числу совершенных конверсий. Во многих отношениях вы больше можете не ждать прямой окупаемости вложений от контент-маркетинга или брендинга.

Ниже помещен график, показывающий, как с течением времени изменяются конвертация целевой аудитории и эффективность, которые вы получаете от прямого маркетинга (direct marketing), контент-маркетинга и брендинга.

Простейшие и быстрейшие случаи преобразования связаны с прямым маркетингом (действия, направленные на прямой отклик — direct response). Когда вы углубляетесь в контент-маркетинг и брендинг, формулы изменяются, становясь более сложными».

В Buffer работает команда из 25 человек, и только 2 из них производят контент: таким образом, компания подобрала понижающий масштаб для времени, эффективности и конверсии (как показано на графике), позволяющий синхронизировать все свои ресурсы. Крупные компании и агентства могли бы отслеживать этот объем данных напрямую, но небольшая команда решила идти другим путем.

Что делает измерение ROI для контента таким сложным? Вот теория от Buffer.

Где конверсия и контент расходятся?

Казалось бы, что наиболее простой способ вычислить ROI социальных медиа — это узнать конверсию. С таким мышлением Кеван Ли начинал работу в Buffer, да и до сих пор он полагает, что под его утверждением подпишется большинство контент-криэйторов и маркетологов. «Конверсия прошита в нашей ДНК!» — шутит Кеван.

Но тогда он не видел полной картины.

Хотя конверсия непосредственно влияет на рост бизнеса и доходов, блог может быть не лучшим местом для ее измерения. Есть и другие точки на пути от любопытного читателя блога до постоянного клиента, которые лучше подходят для измерения значений прямой рентабельности.

Если представить этот условный путь как путешествие сквозь маркетинговую воронку, то блог будет располагаться в ее верхней части и будет выполнять свою единственную задачу: привлекать как можно больше любопытных взглядов и вызывать столько интереса, сколько это возможно.

Преобразование, как правило, происходит много позже в процессе продвижения по маркетинговой воронке, как это показано на этой иллюстрации облачного сервиса Moz:

Конверсионная воронка по схеме входящего маркетинга

А вот такой опыт приобрел Кеван, когда сам проходил маркетинговую воронку для конверсии в подписчики Buffer. Вот как это было:

1. Он нашел блог Buffer через Facebook, когда в социальной сети кто-то «расшарил» пост Лео Видрича (Leo Widrich) «Происхождение 8-часового рабочего дня» (The Origin of the 8-Hour Work Day). Это была отлично написанная история, и Кевин оставил блог в закладках, чтобы вернуться позже.
2.  Позже Ли прочел пару гостевых постов Лео в других блогах. Заметивший это хозяин блога не отправил Кевана в блог Buffer, а просто заметил, что Лео — «парень O.K.»
3.  Новостной агрегатор Feedly произвел интеграцию с Buffer. Кеван тогда не планировал заниматься социальными медиа, так что он посмотрел другие дополнения Buffer, «украл» несколько идей и ушел.
4.  Пару недель спустя Ли чистил свои закладки, и нашел закладку Buffer. Он посетил блог, где нашел намного больше постов, которые его заинтересовали. Кевин прочел их все, и все посты ему понравились.
5.  Примерно в это же время Кевин начинает новый сайд-проект и хочет немного продвинуть его через социальные медиа. Нужно средство автоматизации, в поисках его Ли заходит на мэшап-сервис IFTTT и видит, что IFTTT имеет интеграцию с Buffer. Ли, что называется, «озарило».
6.  Он «гуглит» запрос «Buffer app.».
7.  Кевин находит посадочную страницу Buffer, одобряет ее чистый дизайн и простой CTA и тут же регистрируется на сервисе.

Вот как в целом выглядел путь до конверсии:

Facebook → Блог → «Гостевой» пост → Новостной агрегатор Feedly → Закладки → Блог → IFTTT → Google → Лендинг Buffer → Конверсия!

Кевин задает вопросы:

«Повлиял ли блог на мое присоединение к Buffer? Будьте уверены — да! А как вы думаете, моя конвертация была отражена в статистике их блога? Увы, наверное, нет».

Рэнд Фишкин (Rand Fishkin), основатель и бывший CEO маркетинговой платформы Moz, подробно объясняет эту «конверсионную головоломку» в серии слайдов «Почему контент-маркетинг терпит провал» (Why Content Marketing Fails). Фишкин перечисляет 5 главных причин, почему контент-маркетинг может потерпеть неудачу, начиная сразу с основной проблемы: многие бизнесмены и маркетологи думают, что контент оказывает мгновенное влияние на конверсию.

В действительности процесс контент-маркетинга, по мнению Рэнда, выглядит приблизительно так:

Хорошо видно, что ROI достаточно сложно измерить, не так ли? Хотя не то чтобы было бы абсолютно невозможно отследить ROI и конверсию в этом многоступенчатом процессе (некоторые невероятно умные люди, вооруженные сложнейшими инструментами, могут сделать это), обнаружено, что воздействие социальных медиа на привлечение посетителей к контенту может быть измерено другими способами.

Однако измерение ROI по-прежнему остается «крепким орешком».

Когда это полезно — измерять ROI социальных медиа?

Маркетолог Энджи Шоттмюллер (Angie Schottmuller) как-то вспомнила великую цитату:

«Маркетинг представляет собой утилиту для облегчения действий. Конверсия — это просто завершение представленного действия. Будь то предложение купить, позвонить сегодня, поделиться контентом в социальных сетях или посмотреть видео — маркетинговый контент нуждается в целенаправленном призыве к действию. Если вы не помогаете пользователю сделать следующий шаг в процессе принятия решения, то в чем смысл вашей работы?

Нет маркетинговых каналов, не годящихся для того или иного полезного действия. Всюду и всегда — online или offline, от электронной почты до печатной рекламы — релевантный, добавляющий ценность призыв к действию должен быть включен в контент и оптимизирован».

Кевин добавляет: «По вышеприведенному определению мы и измеряем конверсию в блоге Buffer. Мы подсчитываем, сколько посетителей конвертировалось в подписчиков на email-рассылки».

Существуют и другие способы оценки ROI социальных медиа через воздействие на блог. Ваша социальная стратегия может быть не столь тесно «завязана» на контент как у Buffer. Вы можете продвигать продукты или мероприятия (эвенты), которые будут более соответствовать традиционным методам измерения ROI и конверсии.

Рентабельность инвестиций отслеживать проще, если вы применяете:

• Целевые страницы,
• Регистрации на эвенты,
• Анонсы на новые продукты.

Идеи о том, что вы можете измерить

В блоге Buffer ключевой метрикой служит количество регистраций или лидов. Отправка электронного письма с согласием на подписку дает маркетологам удивительную возможность напрямую общаться с теми, кто этого хочет. Это — большая и заслуженная привилегия! В Buffer считают, что создание контента высочайшего качества, прибытия которого в свои почтовые ящики подписчики ожидают с нетерпением, есть достойнейшая цель, ради достижения каковой не стоит жалеть усилий.

Приняв подписку на email-рассылку в качестве основной цели, маркетологи Buffer приняли и новый подход к отслеживанию нестандартных статистических данных. Например, теперь им никак не отказаться от измерения трафика блога: в их случае, наращивая трафик, маркетологи увеличивают возможность расширить подписную базу.

Вот еще несколько параметров, пригодных для измерения — полагают маркетологи Buffer:

• Время, проведенное посетителем на сайте (Time on site)
• Взаимодействие с содержанием (Engagement with content)
• Количество новых посетителей в сравнении с вернувшимися посетителями (New visitors vs. returning visitors)
• Показатель отказов (Bounce rate)
• Количество страниц, просмотренных за одно посещение (Pages per visit)

Вместо заключения: какой может быть ваша стратегия?

Измерения в социальных медиа является одной из тех тем, что способны вызвать нескончаемое количество увлекательных дискуссий.

Обнаружилось, что традиционное представление о конверсии не совсем подходит для случаев, когда отправной точкой «конверсионного путешествия» является блог.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.bufferapp.com, image source ratchetblog.com 

14-10-2021