Кросс продукты банка примеры

Развитие кросс-продаж в условиях снижения темпов кредитования

“Банковское обозрение. Приложение “BEST PRACTICE”, 2015, N 1

В условиях снижения темпов кредитования и конкуренции за “хороших” клиентов банки пользуются всеми доступными инструментами по управлению портфелем, удержанию существующих и привлечению новых клиентов, для роста продаж.

Работа с собственной клиентской базой позволяет кредитной организации наращивать портфель за счет клиентов с низким риск-профилем и максимальной склонностью воспользоваться продуктом.

В большинстве случаев в результате формирования кросс-продуктовых предложений по клиенту оценивается внутренняя кредитная история и история по данным Бюро кредитных историй (БКИ), применяются предиктивные модели, кредитные процедуры, рассчитываются кредитный лимит и процентная ставка.

Индивидуально сформированное предложение позволяет удержать/возвратить клиента, повысить лояльность к банку.

Кросс-продажи на протяжении жизненного цикла

Кросс-продуктовые предложения могут быть сформированы на разных этапах взаимоотношений банка с клиентом.

Этап “Заявка”

Знакомство банка и клиента происходит на этапе подачи заявки: оценивается “качество” входящего потока и склонность к приобретению продукта. В случаях, если клиент не воспользовался изначальным предложением, банк может “вернуть” и замотивировать клиента приобрести текущий или иной продукт.

Этап “Действующий продукт”

Для кросс-продаж особую ценность представляет информация по действующей платежной и транзакционной дисциплине клиента.

Этап “Возврат/Удержание”

В момент, когда продукт закрывается, клиент приходит в отделение или пишет заявление, с тем чтобы закрыть кредитную карту. Здесь банк может оценить клиента, какой доход он принес банку. Если этот показатель выше определенного, то можно удержать клиента, если ниже – пусть уходит.

Отдельно следует отметить кредитный продукт для тех, кто погасил предыдущий кредит или являлся нашим зарплатным клиентом.

Инструменты для кросс-продаж

Используются различные инструменты. Кратко расскажем об основных из них.

Производная доходности и отклика дает максимальный эффект. На примере ниже – максимальная прибыль достигается при ставке 19%.

Возможный результат тестирования и выбора ставки с целью максимизации прибыли

Тестирование эластичности спроса. Важное место в кросс-продажах занимает процесс тестирования эластичности спроса, который позволяет на основе кривых эластичности формировать прайсинг максимизируя доходность.

Как правило, тестирование представляет собой формирование случайных выборок, в каждой выборке предлагается определенная ставка:

Формирование случайных выборок в рамках каждого продукта

Далее строятся кривые доходности и отклика:

Кривые доходности и спроса Рисунок 2

Клиенту очень важен индивидуальный подход как в части продуктовых параметров, так и в части предлагаемого сервиса. Кросс-продажи позволяют банку формировать максимально лояльные предложения, предугадав потребность клиента.

продуктов перекрестных продаж

и удаленных каналов продаж

Перекрестные продажи кредитных продуктов клиентам малого и среднего бизнеса

“Банковское кредитование”, 2010, N 3

Возможно ли превратить случайного прохожего в постоянного клиента? Статистика свидетельствует, что продажа продукта или услуги новому клиенту требует в пять раз больше затрат, чем продажа дополнительного продукта/услуги текущему клиенту. Поэтому многие банки видят в перекрестных продажах привлекательную стратегию увеличения доходности и стремятся расширить сотрудничество с существующими клиентами.

Политика перекрестных продаж

В данной статье термином “перекрестные продажи” обозначены дополнительные продажи продуктов/услуг существующим клиентам банка. Под продуктом/услугой понимается один вид продукта/услуги, который можно идентифицировать в операционной системе банка (например, по балансовому счету, аналитическому символу продукта/услуги и т.д.). Например, если у клиента открыты два текущих счета в банке, для упрощения расчетов они принимаются как один продукт (одинаковый балансовый счет и аналитический символ продукта).

Целесообразность перекрестных продаж определяется выгодами банка как продавца и клиента как покупателя.

Выгоды банка от перекрестных продаж следующие:

Выгоды клиента от перекрестных продаж:

Примечание. Успешные перекрестные продажи требуют совершенствования как клиентского сервиса, так и взаимоотношений с клиентами. Перекрестные продажи свидетельствуют о высочайшем уровне клиентоориентированного сервиса, поскольку они позволяют банкам оправдывать ожидания клиента по всему спектру банковских продуктов и услуг.

Перекрестные продажи в банке можно классифицировать по их видам:

Анализ успешности перекрестных продаж в банке можно осуществить по показателю среднего количества активных продуктов (по которым было движение средств за анализируемый период) на одного клиента в банке.

Пример. Количество клиентов МСБ в банке – 1000.

Количество продуктов/услуг, которыми клиенты пользовались за анализируемый период, – 1050.

Коэффициент перекрестных продаж – 1,05.

Такой показатель означает, что один клиент МСБ банка в среднем пользуется 1,05 продукта, что при округлении равно одному продукту. Можно сделать вывод, что перекрестные продажи в банке не осуществляются. При таком значении коэффициента потенциал для осуществления перекрестных продаж в банке очень высокий: практически каждому клиенту можно продать дополнительный продукт.

Для формирования эффективной политики продаж необходимо определить основной продукт в банке, который чаще всего покупают и которым активно пользуются клиенты. В большинстве банков таким основным банковским продуктом для клиентов МСБ (юридических лиц) является, как правило, текущий счет. То есть это первый продукт, который клиент покупает в банке, соответственно, с ним связаны основные расходы по привлечению клиента и именно на базе текущего счета целесообразнее всего выстраивать перекрестные продажи.

Определение категории клиента, основных продуктов, критериев и организации перекрестных продаж в банке в обязательном порядке должно быть включено в политику перекрестных продаж банка. Также в ней целесообразно прописать отдельные процедуры для перекрестных продаж кредитных и некредитных продуктов банка (возможно, даже в разрезе видов продуктов/услуг).

Далее остановимся на перекрестных продажах кредитных продуктов клиентам МСБ.

Разработка и внедрение кредитных продуктов для перекрестных продаж

Кредиты являются одним из основных банковских продуктов для осуществления перекрестных продаж.

Ранее мы определили, что основным банковским продуктом, которым пользуются клиенты МСБ, является текущий счет. Рассмотрим возможности перекрестных продаж клиентам, которые работают с банком сугубо по текущему счету.

Основными кредитными продуктами, которые целесообразно использовать при перекрестных продажах в привязке к текущему счету, являются:

В целом продажи продуктов “кредит” и “текущий счет” логично и целесообразно осуществлять в связке. Если первым продуктом, который купил клиент, является кредит, целесообразна перекрестная продажа текущего счета в банке (и не просто его открытие, но и включение в кредитный договор условия о проведении части оборотов по текущему счету в банке). Также для банка и клиента может быть интересен вариант перекрестных продаж “кредит – депозит”: продажа кредита (чаще всего краткосрочного для покрытия финансовых разрывов предприятия) под 100%-ный залог депозита (юридического или физического лица) в банке при упрощенной процедуре рассмотрения заявки на кредит и выдачи такого кредита (в таком случае для банка кредитные риски минимальны). Также интересен вариант перекрестных продаж “кредит – документарные продукты (аккредитив, гарантия)”.

Остановимся на рассмотрении перекрестных продаж кредитных продуктов в качестве основных.

Полагаем целесообразным отдельно документировать процессы разработки и мониторинга продукта в рамках перекрестных продаж, даже если такой кредитный продукт (например, овердрафт) в банке уже существует.

Порядок документирования продукта “овердрафт” как продукта перекрестной продажи <1>

I. Этапы разработки продукта.

Процесс андеррайтинга при перекрестных продажах кредитного продукта может базироваться на процедурах предварительного отбора или предварительного утверждения кредитного лимита. Это позволяет оптимизировать процесс перекрестных продаж кредитных продуктов.

Предварительная выборка потенциальных клиентов – выборка клиентов банка без кредитной истории в банке, которым, исходя из параметров кредитного продукта, может быть предложено рассмотрение вопроса об установлении кредитного лимита при предоставлении ими финансовой отчетности либо оценки андеррайтерами их финансового состояния в соответствии с требованиями кредитной политики банка.

Предварительное утверждение кредитного лимита – выборка клиентов банка с положительной кредитной историей в банке (например, с момента окончательного погашения последнего кредита прошло не менее 6 месяцев), которым, исходя из параметров кредитного продукта, а также из имеющейся информации в банке о финансовом состоянии клиента, может быть установлен минимальный кредитный лимит сразу же при согласии клиента и представлении необходимых документов в банк для оформления сделки. Возможно увеличение кредитного лимита при представлении клиентом последней финансовой отчетности либо оценки андеррайтерами его финансового состояния в соответствии с требованиями кредитной политики банка.

Примечание. Применение процедур отбора или предварительного утверждения кредитного лимита позволяет диверсифицировать ценообразование: клиентам с положительной кредитной историей, по которым кредитный риск заведомо ниже, кредиты можно продавать дешевле, чем клиентам без кредитной истории в банке.

Процесс андеррайтинга может выглядеть следующим образом:

Примечание. Процесс андеррайтинга значительно упрощается при наличии в банке CRM-системы, которая позволяет сделать наиболее точную выборку по целевым клиентам и параметрам продукта для перекрестных продаж.

Очень важен тщательный предварительный анализ запуска перекрестных продаж кредитных продуктов.

Необходимо оценить увеличение процентного и комиссионного доходов, а также увеличение затрат на риск (рисунок). Это способствует правильному пониманию ожидаемого эффекта от кампании перекрестных продаж.

Разделение клиентов по уровню риска

————————————————————————–¬¦ Разделение клиентов по уровню риска (исходя из анализа их финансового ¦¦ состояния) ¦+———————–T——————T—————T————–+¦ Очень низкий ¦ Низкий ¦ Средний ¦ Высокий ¦¦ /¦ ¦ /¦ ¦ /¦ ¦ /¦ ¦+————+———-+———+——–+——-+——-+——-+——+¦ По каждому клиентскому сегменту исходя из уровня риска необходимо ¦¦ рассчитать: ожидаемая прибыль (доход – затраты на риск) ¦L————————————————————————–

Также важно осуществлять финансовый анализ на каждом этапе перекрестных продаж (таблица).

Цели финансового анализа по этапам продаж

II. Стратегия распространения продукта в рамках перекрестных продаж.

Описание каналов продаж продукта. Основными каналами продаж кредитных продуктов являются точки продаж банка (отделения, менеджер клиента), возможность отправления онлайн-заявки на получение кредита с сайта банка, а также колл-центр банка. Возможны различные сочетания каналов продаж.

На разных этапах осуществления перекрестных продаж возможно использование разных каналов продаж. Например, при наличии предварительно утвержденного перечня клиентов на установление лимита овердрафта обзвон потенциальных клиентов с предложением возможности установления лимита при представлении клиентом пакета документов для реализации данной возможности целесообразно возложить на колл-центр банка. При уведомлении клиентов письменно отправку писем можно организовать централизованно силами мидл- или бэк-офиса банка. Это сэкономит время менеджеров отделений для привлечения других клиентов на обслуживание в банк. Контакт с клиентом при получении от него документов, а также последующие работы по инициированию принятия решения по заявке и подписанию необходимых документов можно поручить менеджеру отделения.

Примечание. Сегодня удержание клиента требует от менеджера высокого уровня знания банковских продуктов, основных преимуществ и выгод продукта. Только комплексное знание финансовых потребностей клиента и специфики каждого продукта, а также умение правильно его продать гарантируют успех перекрестных продаж.

Для операторов колл-центра и менеджеров бэк-офиса, задействованных в осуществлении перекрестных продаж, необходимо провести обучающий тренинг, чтобы дать им четкое понимание целей, характеристик продукта и инструментов перекрестных продаж. Операторов колл-центра желательно обеспечить скриптами разговора для каждого конкретного обзвона потенциальных клиентов. Для экономии временных затрат тренеров и участников перекрестных продаж целесообразно создать тренинг-курс в электронном формате, прохождение которого согласно общебанковскому приказу будет являться обязательным для каждого участника процесса. Должны быть обязательно предусмотрены модуль тестирования и возможность получения результатов тестирования участников менеджером продукта для оценивания их готовности к запуску продукта.

Мотивация персонала для осуществления перекрестных продаж может быть выстроена несколькими способами:

Мониторинг выданных кредитов и эффективности проведенных перекрестных продаж

На ежемесячной основе необходимо осуществлять мониторинг и анализировать (по каждому сегменту клиента в зависимости от уровня риска):

Результаты по доходности зачастую будут видны сразу. Результаты затрат на риск нужно анализировать на протяжении 12 месяцев, но после шести месяцев на основании данных о качестве кредитного портфеля (или сумм просроченных платежей) можно будет сделать вывод об успешности кампании перекрестных продаж в целом.

Также эффективность проводимых в банке перекрестных продаж помогут оценить следующие показатели:

Далее приведем пример установления клиенту максимально возможного кредитного лимита.

Задача: установление клиенту максимально возможного кредитного лимита один раз в год (например, на основании финансового анализа отчетности клиента за полный предыдущий год), которым клиент может воспользоваться на протяжении следующих 12 месяцев без дополнительного рассмотрения банком выдачи каждого отдельного транша в рамках данного кредитного лимита.

Категории клиентов, которым может быть установлен данный лимит:

Примечание. Коэффициент покрытия долга (DSCR) – это сумма наличных средств для оплаты годовых процентов и основных платежей по задолженности. Значение коэффициента DSCR должно быть больше 1. DSCR меньше 1 будет означать отрицательный денежный поток.

Расчет максимального кредитного лимита на клиента основывается:

Данный лимит кредитных операций устанавливается в разрезе:

а) кредитного сублимита на цели пополнения оборотных средств (краткосрочное кредитование), исходя из анализа финансового цикла клиента;

б) кредитного сублимита на инвестиционные цели (среднесрочное и долгосрочное кредитование).

Выводы. В завершение отметим, что процесс перекрестных продаж должен быть непрерывным, только тогда он будет эффективным.

Заместитель начальника управления –

развития малого бизнеса

департамент малого бизнеса

Райффайзен Банк Аваль

Льготы для лояльных

В чем привлекательность банковских кросс-продуктов?

В банке все чаще бывает как в супермаркете: заходишь с мыслью приобрести минимальный набор продуктов, а выходишь с полной тележкой.

В стремительной гонке за клиентами банки активно используют так называемые кросс-продажи, когда клиенту при покупке одной услуги предлагают другую — на более выгодных условиях. Наиболее распространенной практикой в России являются продажи вместе с банковскими продуктами страховых и инвестиционных услуг. Использование сервисных пакетов, как правило, обходится клиенту дешевле, чем использование каждой услуги отдельно. Обычно результатом кросс-продаж банков являются сервисные пакеты. “Наиболее яркие примеры кросс-продаж банков на российском рынке — пакеты услуг “Альфа-Жизнь”, пакет банковских услуг CitiOne от Ситибанка”, — рассказывает заместитель начальника аналитического отдела “Инвесткафе” Александра Лозовая.

Перекрестные продажи являются наиболее эффективной технологией как для привлечения новых клиентов, предложения дополнительных банковских продуктов и услуг, так и для повышения уровня лояльности. Вот типичный пример перекрестных продаж. При выдаче ипотечного кредита потребуется счет для его обслуживания. Банк предлагает, но не обязывает клиента открыть не только счет, но и воспользоваться связанным пакетом услуг, куда входят пластиковая карта, смс-сервис, страховые продукты, интернет-банкинг, телефонный банкинг и другие услуги, которые нужны при обслуживании кредита. Перекрестные продажи действуют и в депозитных продуктах. “Предлагая вкладчику тот или иной вид вклада, наш банк упомянет о комбинированном продукте. Это возможность получить более высокую ставку по срочному вкладу при покупке паев ПИФов в компаниях-партнерах банка”, — говорит Дмитрий Демешко, начальник департамента альтернативных каналов продаж Банка Сосьете Женераль Восток.

Кросс-продажи можно поделить на две категории. К одной из них относится единовременная продажа нескольких продуктов в дополнение к главной услуге, к другой — приобретение нескольких банковских продуктов в добавление в основной услуге в течение определенного времени. В первом случае взаимосвязь между продажами отдельных продуктов происходит за счет похожих продуктовых характеристик банковских услуг, во втором — за счет меняющихся потребностей клиента. “В Райффайзенбанке к кросс-продажам первого типа можно отнести подарочные или льготные кредитные карты при получении кредита наличными или автокредита, а также пакетные предложения пассивных продуктов. К кросс-продажам второго типа относятся кредиты наличными, кредитные карты и автокредиты, которые мы предлагаем приобрести на льготных условиях существующим клиентам. И в том, и в другом случае потребитель получает ценовую скидку”, — объясняет член правления Райффайзенбанка Андрей Степаненко.

Естественно, кросс-продажи предлагают крупнейшие российские банки. Сбербанк предлагает страхование держателей банковских карт и владельцев вкладов. А тем, кто оформляет автокредиты и потребкредиты, госбанк предлагает оформить кредитные карты. “Все более востребованными у наших частных клиентов становятся связанные страховые продукты. Так, держатели банковских карт BSGV имеют возможность застраховать себя от рисков, связанных с мошенническим использованием утраченной карты или ограблением при снятии наличных денежных средств, при помощи страхования банковских карт. Своим вкладчикам BSGV также предлагает личное страхование владельцев вкладов на случай непредвиденных событий”, — отмечает Демешко.

Потребители выбирают продукты банка, исходя из собственных потребностей. Зачастую, оформляя потребкредит, они не видят для себя видимой потребности в оформлении дополнительно еще и банковской карты. Однако использование большинства банковских услуг привносит в жизнь обывателя дополнительный комфорт, позволяя не откладывать “на потом” желанную покупку или не волноваться о возможности возникновения внезапной нехватки денежных средств, дает возможность не носить в карманах значительные суммы денег и предоставляет дополнительную безопасность. А кросс-продукты банков позволяют опробовать сразу несколько банковских услуг с минимальными затратами времени и средств, что безусловно будет интересно людям, начинающим или только планирующим работать с тем или иным банком.

Кросс-продажи Нордеа Банка представлены, как правило, реализацией банковских карт совместно с различными кредитными розничными продуктами. “В настоящее время банком разрабатывается ряд пакетных продуктов, где комплекс из 2-3 продуктов можно будет приобрести по особым, более выгодным тарифам”, — отмечает начальник отдела инноваций и внедрения новых продуктов Нордеа Банка Максим Чубак.

“Высокая лояльность клиента к банку — это ворота к персональным продуктам и предложениям. Демонстрируя ее через хорошую платежную дисциплину по имеющимся кредитам или показывая ее через высокую финансовую активность по собственной карте, клиент движется вверх по лестнице лояльности и открывает для себя новые продукты и предложения, которые мы ему делаем персонально”, — рассуждает вице-президент ВТБ24 Дмитрий Кузякин.

Если вы всерьез планируете пользоваться разнообразными банковскими услугами, то целесообразно выбрать один банк — желательно с широкой продуктовой линейкой и развитой практикой кросс-продаж. Тогда вам будет легче решать все свои финансовые вопросы, пользуясь большим количеством скидок и специальных предложений, которые банк предлагает в рамках программы кросс-продаж. “Можно посоветовать потребителю уделять больше внимания предложениям, которые вы получаете от банка при обращении за той или иной услугой. Зачастую, если вы уже пользуетесь тем или иным продуктом, банк сможет предложить вам другие необходимые вам продукты на таких условиях, которые сделают предложение другого нового банка неконкурентоспособным”, — советует Демешко.