Возражения клиентов: с какими работать можно, а какие проще «разминировать»

Виды возражений клиентов

Можно выделить несколько основных классификаций возражений. В первую очередь, возражения можно разделить на истинные и ложные (скрытые).

1. Истинные возражения

В этом случае клиент говорит вам правду. Если товар для него дорогой, он честно скажет: «Дорого». Если ему нужно посоветоваться, он скажет: «Я хочу посоветоваться». Если он говорит: «Меня не устраивают характеристики», то он имеет в виду именно это.

Истинность возражения клиента зависит не только от его честности и прямолинейности, но и от уровня установленного контакта между клиентом и продавцом. Чем выше уровень доверия между вами, тем с большей долей вероятности клиент скажет вам правду. Однако для понимания истинности возражения, вам не помешает задать клиенту пару уточняющих вопросов.

Для работы с истинным возражением клиента вам будет достаточно использовать методы и техники, о которых мы будем говорить дальше. Многие продавцы по ошибке все возражения записывают в этот вид, но, к сожалению, это не всегда так.

2. Ложные возражения (скрытые возражения, отговорки)

Второй вид возражений является более сложным для любого менеджера. Всё потому, что клиент не говорит вам прямо, что его останавливает от покупки.

Клиент может говорить: «Мне нужно подумать», однако про себя он будет думать, что этот товар слишком дорогой для него. Клиент скажет, «Я хочу почитать отзывы», а на самом деле он будет думать, как бы поскорее отделаться от вас и закончить разговор.

При скрытых возражениях клиент может говорить: «Всё отлично! Мне нравится ваш продукт», но при этом не покупать, что часто ставит в тупик менеджеров по продажам. Как правило, причинами ложных и скрытых возражений являются:

• Отсутствие клиента уверенности в продукте/компании/продавце,
• Соблюдение норм приличия (человек не хочет обидеть вас, поэтому ищет любой предлог закончить разговор),
• Бессознательные установки (многие люди не любят перемен, не любят принимать решения быстро и т.д.),
• Желание клиента казаться лучше (скрыть нехватку денег, знаний и т.д.),
• Ошибки продавца на этапе установления контакта, выявления потребностей и презентации.

Другими словами, за каждым ложным возражением стоит либо истинное возражение, которое клиент не хочет показывать вам, либо абсолютная незаинтересованность клиента в переговорах и его желание как можно скорее их закончить.

Таким образом, в первом случае вам нужно не просто ответить на возражение клиента, но также предпринять попытки выявить его истинные возражения. После этого вы можете использовать те методы, о которых мы поговорим далее.

Во втором случае, вам важно «зацепить» внимание клиента, заинтересовать его. Причем сделать это нужно одной-двумя фразами. Если это получится, то вы сможете провести презентацию продукта и перейти к продаже. Если этого сделать не удастся, то скорее всего продажа будет потеряна.

Ещё одной классификацией возражений является деление их на обоснованные и необоснованные.

Тут всё предельно просто. В первом случае клиент может внятно и конкретно объяснить вам, что именно его не устраивает в вашем предложении. Как правило, обоснованные возражения являются показателем истинности возражения. Для работы с этим типом возражения вам будет достаточно привести логические и эмоциональные аргументы, используя методы работы с возражениями.

Во втором случае клиент скорее всего будет давать неопределённые ответы, которые очень часто являются признаком ложных возражений или того, что клиент абсолютно не разбирается в теме. Часто признаком необоснованных возражений являются фразы «У нас все есть», «Нам ничего не нужно» и т.д. Для работы с этим типом возражений нужно показать клиенту необоснованность его претензий.

Для этого важно добиться откровенности от клиента. Дайте понять, что высказанное покупателем возражение – всего лишь завуалированное нежелание разобраться, какие преимущества даст ему покупка.

В качестве третьей классификации приведём психологическую точку зрения. В соответствии с ней можно выделить три возражений: «Я», «Ты», «Все».

«Я». Этот тип возражений подразумевает, что клиент считает себя недостойным покупки. За ним могут стоять такие установки как: «Я не могу себе этого позволить», «Я толстый», «У меня не получится» и т.д.

Для работы с этим типом возражений менеджеру нужно уметь выявлять эти негативные установки и рисовать картину более радужного будущего, связанного с пользованием вашим товаром или услугой. Разумеется, не нужно ставить целью втюхать продукт клиенту во что бы то ни стало: продавайте то, что действительно способно улучшить жить ваших клиентов.

«Ты». Здесь причиной возражения является продавец, его доводы или компания в целом. Часто подобное возражение значит, что менеджеру не удалось расположить потенциального покупателя к себе, либо клиент негативно относится к компании.

Исправить такую ситуацию можно, если понять, что именно является причиной недовольства клиента. Если причиной является недовольство компанией, то вы можете поделиться с потенциальным клиентом отзывами других покупателей или провести ему более подробную презентацию по истории и ценностям компании.

Если клиент видит проблему в менеджере, то вам скорее всего потребуется потратить дополнительные усилия на установление контакт, изменить свою манеру общения с этим клиентом или просто передать его другому менеджеру.

«Все». В отличие от предыдущих типов это возражение не обращено ни к кому конкретно, поэтому продавцу важно не проецировать его на себя. Как правило, причинами такого возражения является негативный прошлый опыт, негативный тип мышления или отсутствие достоверной информации, из-за которых клиент может принимать неудачные решения.

Например: «Все банки обманывают клиентов», «В этом магазине постоянно хамят», «Все женщины…» и т.д. Для работы с возражениями этого типа требуются убедительные аргументы, лучше всего подходят конкретные примеры, цифры и факты.

Методы работы с возражениями

Далее поговорим об основных методах работы с возражениями. Важно помнить, что все методы взаимосвязаны. Вы свободно можете использовать несколько разным методов в диалоге с одним клиентом или комбинировать их между собой.

1. Согласие – призыв

Этот метод является одним из наиболее распространённых и состоит из следующей последовательности: Выслушать -> Уточнить -> Присоединиться -> Аргументировать -> Закрыть сделку.

Эта последовательность должна напомнить вам о том, что ваша цель не спорить с клиентом, а понять, что он тоже человек, который имеет право на своё мнение и который может ошибаться.

Поэтому, сначала вы должны показать, что вы уважаете мнение клиента, и только потом перейти к аргументированию вашей позиции. Если мы пропустим первые этапы, то у клиента может сложиться впечатление, что нас не заботят его интересы, а это может нарушить наш контакт с клиентом.

Например, клиент говорит, что у конкурентов дешевле. В соответствии с этим методом, мы можем ему ответить: «Полностью с вами согласен, вопрос экономии очень важен. Именно поэтому в отличие от конкурентов в цену мы закладываем все расходы по обслуживанию товара, купленного у нас.

2. Да, но… / именно поэтому…

Этот метод позволяет трансформировать возражение клиента в преимущество вашего продукта. Примеры:

• Клиент: «Я читал о вас плохие отзывы». Ответ: «Да, но хороших отзывов от довольных клиентов намного больше».
• Клиент: «Конкуренты предлагают цены ниже». Ответ: «Да, но давайте сравним характеристики товара…».
• Клиент: «Я не хочу вносить предоплату». Ответ: «Именно поэтому мы предусмотрели другие преимущества, компенсирующие это неудобство».
• Клиент: «Спасибо, я подумаю». Вы: «Именно поэтому я предлагаю вам встретиться, чтобы дать вам больше информации для размышлений».

Данная техника является укороченной версией первого метода и может быть актуальна в случае “слабого” возражения или малого количества времени. Однако, при использовании этого метода вы также можете делать присоединение к мнению клиента («Согласен с вами», «Прекрасно вас понимаю» и т.д.), что не будет лишним.

3. Вопросы

Задавая клиенту вопросы, вы сможете не только отработать возражение, но и выяснить у клиента дополнительную информацию. Мы можем задавать два типа вопросов: утверждающие и уточняющие. Рассмотрим примеры вопросов на основании возражения «дорого»:

• Утверждающие:Разве качество может стоить дёшево? / Если мы снизим цену, то как клиенты узнают, что у нас отличный продукт?
• Уточняющие:С чем Вы сравниваете? / Почему Вы так решили? / Какая цена для вас является приемлемой? / В какой бюджет планировали уложиться?

Первое, о чем вам важно помнить при отработке возражений, что все люди разные. Для одного клиента понимание дорого начинается от 5000, для другого от 100 000. Вам важно понимать, что клиент вкладывает в то или иное возражение. С этой задачей хорошо справится метод вопросов.

4. Перефразирование

Другое название этого метода – «Парафраз». В ходе работы с возражением вы заменяете аргумент клиента на выгодное для вас утверждение. Строится парафраз по схеме «Я правильно вас понял …», «Насколько я понял …», «То есть вы имеете в виду, что…», после чего вы излагаете свое предложение, которое убедит собеседника ответить согласием.

Например, клиент говорит: «У вас дорого». Ответ: «Я правильно вас понял, что если вы убедитесь, что качество соответствует цене, то вы станете нашим клиентом?».

5. Сравнение

Этот метод может позволить отработать такие возражения как «Дорого», «Мы уже работаем с другими и т.д.». Суть этого метода в том, чтобы сравнить другие характеристики вашего предложения и предложения конкурентов. Вы можете его использовать для банковской, автомобильной, товарной и других отраслей.

Например, в качестве ответа на два приведенных выше возражения, вы можете уточнить у клиента:

• Как давно компания-конкурент присутствует на рынке? Готова ли она всегда исполнять свои обязательства?
• Как вы оцениваете качество их товаров (услуг)? Возникали у вас когда-нибудь претензии по качеству?
• В какой строк они доставляют вам товар? Всегда ли он находится у них на складе? Были ли у вас хоть раз претензии по срокам доставки?
• Как устроена система оплаты? Есть ли возможность отложенного платежа?
• Предоставляет ли контрагент гарантию и обслуживание после продажи?

Использование этого метода позволит познакомить потенциального клиента с другими преимуществами вашего предложения, на которые он, возможно, не обратил внимание сразу. Однако подчеркну, что для успешного использования этого метода клиент должен быть благосклонно настроен на разговор и хорошо ориентироваться в текущих условиях сотрудничества.

6. Деление

Суть этого метода разбить крупную сумму покупки на более мелкие и сравнить с чем-то естественным и незначительным для клиента. Этот метод используется в банковской, автомобильной, образовательной и других сферах.

Например, при покупке дорого товара услуги, можно сказать клиенту, что при оформлении кредита сумма составит всего 1000 рублей в месяц. Можно разделить сумму на еще более мелкий период и сказать, что это всего лишь 30 рублей в день, что соответствует покупке стакана кофе, одному проезду в общественном транспорте и т.д. Многие клиенты после этого по-другому могут посмотреть на цену товара.

7. Обращение к логике (более сильный аргумент)

Цель этого метода обратиться к логике клиента и противопоставить его возражению более сильный довод от сотрудничества с вами.  Например: Клиент: «У вас слишком дорого». Ответ: «У нас тысячи постоянных заказчиков, которые не хуже вас умеют считать свои деньги, однако работают с нашей компанией долгие годы. Стали бы они это делать в ущерб себе?».

8. Ссылка в прошлое

Некоторые потенциальные клиенты могут не доверять вам, особенно общаясь с вами первый раз. Суть этого метода использовать положительный или негативный опыт потенциального покупателя, чтобы убедить его в своей правоте.

• Клиент: «У нас уже есть поставщик». Ответ: «Когда-то выбрали его, потому его предложение было самым выгодным. Может быть, сейчас есть варианты лучше, например, сотрудничество с нами?».
• Клиент: «Мы покупаем дешевле». Ответ: «Наверняка вам приходилось не раз жалеть о том, что вы приобрели дешевую вещь, которая не оправдала ваших ожиданий. В результате вам пришлось купить ещё раз, то есть потратиться на одно и то же дважды. Вам не жалко денег, потраченных впустую?».

9. Примеры

На возражения некоторых клиентов можно воздействовать примерами других ваших клиентов. Вам необходимо подобрать несколько похожих примеров, когда клиент также сомневался, но в итоге решился на покупку и был в восторге от неё. Например:

«Я прекрасно понимаю ваши сомнения. Не так давно у меня был похожий случай. Мы общались с «Компанией Х», они не были уверены, в качестве наших услуг. В итоге, они заказали небольшую пробную партию. Но уже через несколько дней они разместили заказ на три миллиона, и мы стали их основным поставщиком. Предлагаю поступить вам также».

10. Завышенная планка

Используя этот метод, вы должны показать, что возражения, которые озвучивает клиент не являются проблемой, так ваша компания решала ещё более сложные задачи или работали с еще более крупными партнёрами. Примеры:

• Клиент: «Вы находитесь далеко от нас». Ответ: «Мы доставляем товар покупателям, которые располагаются намного дальше».
• Клиент: «У нас очень специфичный бизнес». Ответ: «Я с вами согласен, но у нас есть опыт сотрудничества с компаниями в еще более редких отраслях».

11. Ссылка на нормы (соответствие уровню)

Суть этого метода сделать комплимент потенциальному бизнесу клиента или ему лично, подчеркнув «нормальность» вашего предложения для его статуса. Общепринятые нормы (даже если вы сами их придумали) – отличный довод в пользу принятия выгодного для вас решения.

• Клиент: «У нас уже есть поставщик». Ответ: «Для компании вашего уровня абсолютно нормально иметь несколько поставщиков».
• Клиент: «Мы покупаем дешевле». Ответ: Для такой крупной фирмы, как ваша, совершенно естественно не экономить на качестве товаров (услуг)».

12. Суммирование выгод

Один из методов, который вы можете использовать – это суммирование выгод клиента. Его суть – кратко подытожить все преимущества вашего предложения. Например, клиент говорит, что товар является дорогим. На что вы можете ответить: «Итак, вы получаете телефон последней модели, защитный чехол в подарок, скидку на связь 20% и 2 года гарантии. Таким образом, вы дополнительно экономите 10 тысяч. Вы считаете, что мое предложение не стоит этих денег?».

13. Ссылка в будущее (выявление мотивов)

Этот метод поможет вам, если вы наткнулись на «непроходимое» возражение клиента. Вы задаёте клиенту прямой вопрос: «А что могло бы вас убедить, несмотря на это?». Таким образом, вы увидите является ли это единственным возражением или сможете услышать реальный аргумент, если возражение было ложным.

• Клиент: «У вас дорого». Ответ: «А что могло бы вас убедить сотрудничать с кем-то, несмотря на более дорогие цены?».
• Клиент: «Нет денег». Ответ: «Что могло бы вас убедить подписать с нами договор, когда финансовая ситуация изменится к лучшему?».

Разновидностью этого метода можно считать метод Волка с Уолл-Стрит. Его суть в том, чтобы посмотреть на покупку не с точки зрения возражения, а под другим углом, задав вопрос: «Как вам сама идея покупки? Она вам нравится?».

14. Циклы продаж

Этот метод я также подчерпнул из книги Джордана Бэлфорта. На мой взгляд, его стоит применять не как отдельный метод, а как общий подход по работе с возражениями. Он строится на идее, что основной причиной возражений клиента является его неуверенность в продукте, компании или менеджере.

Значит, вам нужно не просто ответить на возражение клиента, но провести краткую дополнительную презентацию, которая поможет увеличить уровень уверенности клиента. После этого нужно сделать повторное предложение о покупке. Поэтому важно в ходе презентации не рассказывать сразу о всех преимуществах вашего товара, оставляя их в качестве дополнительных аргументов («козырь в рукаве»).

Таких циклов продаж должно быть несколько, так как с каждым циклом уверенность клиента должна увеличиваться. Вы сами можете решить, сколько раз предпринимать попытки преодолеть клиентские возражения, но, как правило, рекомендуют проводить не больше 3-4 циклов продаж.

Советы по работе с возражениями

В конце, поделимся несколькими советами, которые помогут вам успешно работать с возражениями клиента.

1. Будьте экспертом в том, что вы продаете. Если вы отлично знакомы с продуктом, который продаете и условиями конкурентов, то с большей долей вероятности вы сможете ответить практически на любое возражение клиентов. Поэтому начните с этого.
2. Сначала продайте себе. Если вы хотите успешно продавать ваш продукт другим, сначала выделите для себя все его преимущества и те потребности, которые он способен решить. Продавать будет гораздо легче, если вы будете уверены в том, что продаете нечто превосходное, что способно улучшить жизнь клиента.
3. Не принимайте решение за клиента. Многие продавцы смотрят на товар, исходя из собственного взгляда на то, что «хорошо или плохо». Но далеко не всегда то, что вы считаете правильным для себя, будет правильным для другого. И наоборот.
4. В первую очередь перечисляйте выгоды покупателя после приобретения товара и только потом – цену.
5. Задавайте больше уточняющих вопросов, чтобы правильно определить тип возражений. Не стесняйтесь задавать вопросы, если не поняли причины отказа.
6. Научитесь слушать, никогда не перебивайте собеседника. Запоминайте его слова, чтобы использовать их для ваших аргументов.
7. Не критикуйте клиента и не спорьте с ним. Не считайте, что ваше мнение единственно верное. Здесь нужна деликатность: надо убедить его в том, что вы правы и не задеть самолюбие человека. Высший пилотаж – убедить клиента, что это исключительно его решение.
8. Не воспринимайте возражение как полный и безоговорочный отказ. Напротив, это всего лишь начало диалога, который может и должен завершиться сделкой.
9. Стремитесь видеть не просто клиента или возможность выполнить план, а человека с его потребностями, опытом и историей. В этом случае, вы, с большей долей вероятности, сможете предложить клиенту именно то, что нужно.
10. Старайтесь работать в компаниях на растущих рынках. Если товар востребован клиентами, вам будет проще работать с возражениями клиента. Если спрос на товар идет на спад и конкуренты продают идентичные товары, то вам будет сложно проявить себя, даже если вы талантливый продажник.

Итак, сегодня мы поговорили о работе с возражениями — важной тебе для любого, кто занимается бизнесом или продажами. Уверен, если использовать даже часть информации, описанной в этой статье, вы сможете улучшить ваши результаты.

Однако не забывайте, что «теория без практики мертва». Вам важно не просто заучить какие-то популярные ответы, но «подогнать» их к специфике вашей отрасли, вашему характеру и типу клиентов. Конечно, важно иметь готовые ответы на популярные возражения, но любая продажа уникальна, поэтому важно также уметь импровизировать и действовать, исходя из ситуации.

В создании этой статьи кроме личного опыта нам очень помогли порталы Envybox и In-Scale.