Инвестиции в туризме, Контрольные вопросы – ЭКОНОМИКА ОРГАНИЗАЦИИ ТУРИЗМА

Инвестиции – одна из категорий наиболее часто используемых в экономической системе. В коммерческой практике применяются различные классификации инвестиций, им посвящено немало публикаций. Однако, несмотря на исключительное внимание исследователей к этой ключевой экономической категории, научная мысль до сих пор не выработала универсальное определение инвестиций, которое было бы адекватным с позиций конкретного субъекта их осуществления – государства, предприятия, домашнего хозяйства. Наиболее общее и верное определение инвестиций представлено в Законе РФ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» № 39-ФЗ от 25 февраля 1999 г. (в редакции Федерального Закона № 22-ФЗ от 02.01.2000г.), где дается следующее определение инвестициям:

«…инвестиции — денежные средства, ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права, иные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской деятельности и (или) иной деятельности в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта».

Инвестиции играют важную роль как на макро-, так и на микроуровне в системе товарно-денежных отношений.

В микроэкономическом масштабе инвестиции необходимы в первую очередь для обеспечения нормального функционирования предприятия в будущем: предотвращение морального и физического износа основных фондов и повышение технического уровня производства, расширения производства, повышение качества продукции предприятия, разработки новой продукции и т.д.

Инвестиции на макроуровне призваны обеспечить:

• – осуществление политики расширенного воспроизводства и ускорение научно-технического прогресса;
• – реформирование отраслевой структуры общественного производства и сбалансированное развитие как отраслей, производящих продукцию, так и сырьевых отраслей;
• -улучшение структуры внешнеторговых операций;
• – решение социальных и экологических проблем;
• -обеспечение занятости населения и т.д.

Таким образом, инвестиции как экономическая категория выполняют важные функции роста отечественной экономики. В макроэкономическом масштабе сегодняшние инвестиции закладывают основы завтрашнего роста производительности труда и более высокого благосостояния населения.

Целью инвестирования является достижение конкретного заранее предопределяемого эффекта, который может носить как экономический, так и внеэкономический характер (социальный, экологический и другие виды эффекта). На уровне предприятий приоритетной целевой установкой инвестиций является достижение, как правило, экономического эффекта, который может быть получен в форме прироста суммы инвестированного капитала, положительной величины инвестиционной прибыли, положительной величины чистого денежного потока, обеспечения сохранения ранее вложенного капитала и т.п. На региональном и государственном уровне важен не только экономический, но и социальный эффект.

Достижение экономического эффекта инвестиций определяется их потенциальной способностью генерировать доход. Как источник дохода инвестиции являются одним из важнейших средств формирования будущего благосостояния инвесторов.

Процесс инвестирования капитала непосредственно связан с факторами времени и риска. Предназначенный к инвестированию капитал может рассматриваться как запас ранее накопленной экономической ценности с целью возможного ее приумножения в процессе инвестиционной деятельности, а с другой, – как задействованный экономический ресурс, способный увеличить объем потребления благ инвестора в любом интервале предстоящего периода. При этом экономическая ценность сегодняшних и будущих благ, связанных с инвестициями, для владельцев инвестируемого капитала неравнозначна.

Инвестиции по направлениям вложения средств классифицируют следующим образом:

• – инвестиции в материальные активы (земельные участки, средства производства, запасы, покупные комплектующие, другое имущество);
• – финансовые инвестиции (ценные бумаги, долевое участие, приобретение долговых прав);
• – инвестиции в нематериальные активы (исследования и разработки, ноу-хау, приобретение лицензий, обучение персонала, реклама, фирменный имидж, социальная сфера и пр.).

Инвестиции в материальные активы принято называть инвестициями в реальные активы, а инвестиции в ценные бумаги – портфельными инвестициями.

Инвестиции, направляемые в развитие туризма, подразделяют на следующие виды:

• • кредитование проекта;
• • совместное участие в проекте (совместное предприятие), в результате чего инвестор может получать не только проценты, но и дивиденды;
• • портфельные инвестиции;
• • контракт на управление;
• • франчайзинг.

В зависимости от планируемого результата выделяют инвестиции активные и пассивные. Пассивные инвестиции обеспечивают не ухудшение показателей деятельности объекта за счет замены оборудования, обеспечения ликвидности; активные – повышение конкурентоспособности объекта и увеличение результатов его финансовохозяйственной деятельности.

Поскольку инвестиции осуществляются на условиях платности, срочности и возвратности, то эффективность вложений зависит от активной или пассивной инвестиционной деятельности объекта инвестирования, от инвестиционного климата, инвестиционного потенциала и рисков.

Инвестиционная привлекательность включает в себя три составляющие:

• 1) инвестиционный потенциал региона (отрасли, предприятия), который складывается из частных потенциалов:
  • – ресурсно-сырьевого (обеспеченность производственными и сырьевыми ресурсами);
  • – трудового (трудовые ресурсы и их уровень квалификации);
  • – инновационного (уровень развития науки и внедрения достижений НТП);
  • -инфраструктурного (географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность)
  • – финансового (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона)
  • – потребительского (совокупная покупательная способность населения региона) и т.д.;
• 2) инвестиционные риски, наличие которых определяет вероятность полной или неполной реализации инвестиционной стратегии;
• 3) инвестиционное законодательство, которое регулирует возможности инвестирования в те или иные сферы и отрасли, влияет на степень инвестиционного риска и на использование инвестиционного потенциала региона (отрасли, предприятия).

Ввиду актуальности исследования интенсивности и окупаемости вложенных денежных средств, многими авторами по причине субъективных подходов к оценке инвестиционной деятельности регионов (отраслей, предприятий) предлагаются разные подходы к взаимозависимости инвестиционной активности, инвестиционной привлекательности и инвестиционной деятельности.

Инвестиционную деятельность можно разделить по субъектам (участникам) инвестирования, которыми являются население, юридические лица (отечественные и иностранные) и государственные (муниципальные) органы власти, уполномоченные управлять государственным и муниципальным имуществом или имущественными правами в данной сфере.

Под инвестиционной деятельностью туриндустрии следует понимать экономические отношения между участниками инвестиционного процесса, возникающие в связи с накоплением, трансформацией, размещением, вложением и использование капитала в туриндустрии, направленные на получение максимального положительного экономического и социального результата в сфере туризма.

Инвестиционная привлекательность региона (отрасли), в свою очередь, зависит от инвестиционной активности субъектов, то есть, чем быстрее окупаются вложения, чем выше доходность инвестиций и больше количество реализованных с прибылью инвестиционных проектов, тем привлекательнее регион (отрасль) с точки зрения инвестиций. Инвестиционная активность может быть высокой или низкой (слабой). Это обусловлено увеличением или снижением рисков, возникающих в инвестиционном процессе. Существует объемная классификация рисков, включая экономические и неэкономические. По нашему мнению, та совокупность рисков, которая влияет на инвестиционный процесс, называется инвестиционным рыском.

На степень инвестиционного риска и инвестиционную привлекательность влияют субъективные и объективные факторы, наиболее типичные из них представлены в таблице

Таблица 3.2

Субъективные и объективные факторы, влияющие на степень инвестиционного риска и инвестиционную привлекательность.

Выше перечисленные факторы формируются в рамках одного территориального образования или отрасли. Каждый регион или отрасль обладают специфичным набором ресурсно-сырьевых, трудовых, инновационных, инфраструктурных ресурсов и законодательных аспектов. И если данные ресурсы прямо или косвенно взаимодействует с инвестиционными ресурсами, то это называется инвестиционным потенциалом.

Анализируя инвестиционную деятельность и воздействующие на нее элементы, невозможно представить процесс инвестирования без такого понятия, как инвестиционный рынок. В отечественной и зарубежной литературе инвестиционный рынок, как правило, отдельно не выделяют, он является частью финансового рынка. По нашему мнению, в связи со спецификой инвестирования туриндустрии, отличительной особенностью которой является большая сезонная зависимость от потребительского спроса и от проводимой инвестиционной политики на местах, существует необходимость в выделении понятия «инвестиционный рынок».

Инвестиционный рынок – это рынок, состоящий из трех равных по значимости секторов, функционирующих в виде замкнутого процесса под воздействием спроса и предложения на инвестиции [58]:

• • сектор инвестиционных ресурсов;
• • сектор обязательств и долей;
• • сектор гарантий и льгот.

В связи с наличием у инвесторов свободных ресурсов возникает их предложение в секторе инвестиционных ресурсов. Субъекты предлагают в обмен на инвестиционные ресурсы свои доли и обязательства. Это порождает образование сектора долей и обязательств, а с целью минимизации рисков и создания спроса на инвестиции возникает сектор гарантий и льгот.

Сектор инвестиционных ресурсов – часть инвестиционного рынка, на которой инвесторы и потребители инвестиций посредством спроса и предложения устанавливают реальную цену инвестиционных ресурсов, получают информацию об объемах ценах инвестиционных ресурсов, а также непосредственно сами инвестиции.

Сектор долей и обязательств – часть рынка на которой, посредством спроса и предложения устанавливаются цены на доли обязательства, и где происходит переход долей и обязательств от потребителей инвестиций к инвесторам.

Сектор гарантий и льгот – часть инвестиционного рынка, которая позволяет определить цену и объемы необходимых гарантий на инвестиционные ресурсы, доли и обязательства.

Таким образом, инвестиционный рынок может быть представлен в виде кругооборота инвестиций на основе спроса и предложения, связываемом путем обмена инвесторов и потребителей инвестиций, а также имеющим инвестиционный результат (рис.3.1).

В данном случае одной из основных задач органов власти территориального образования является установление баланса спроса и предложения на конкретном инвестиционном рынке индустрии гостеприимства. Согласно рис. инвестиционный рынок по видам инвестиций может быть подразделен на рынок кредитов, ценных бумаг, рынок прямых и портфельных инвестиций, рынок управленческих контрактов.

Рис.3.1.Система обеспечения функционирования инвестиционного рынка

туриндустрии

Внешние источники инвестирования индустрии гостеприимства можно подразделить на первостепенные (специфичные для индустрии гостеприимства): потребительский спрос, франчайзинг и контрактное управление, и второстепенные (общие для всех остальных видов деятельности): лизинг, кредиты, ценные бумаги.

При контрактном управлении риск оператора минимален, так как его деятельность не связана с инвестиционной активностью вообще или ее объем минимален. Все убытки от основной деятельности, так же как и расходы на строительство, несет владелец отеля. Как правило, подписывается договор не только на управление, но и на техническое сопровождение (соответствие марке оператора архитектурных форм здания, кадровой политики). В среднем иностранная управляющая компания (У К) обходится владельцам в 4-8% от оборота плюс 8-12% с прибыли. Так, Razidor SAS Hospitality управляет отелями в России: по одному в Москве (Radisson SAS Славянская), в

Петербурге (Radisson SAS Royal), два в Сочи и один в Екатеринбурге.

Договоры на управление способствуют расширению гостиничных сетей без привлечения крупных инвестиционных вливаний. Однако УК не имеет решающего голоса в вопросах собственности — отель может быть продан без участия или согласия оператора. Если владелец гостиницы не может обеспечить требуемых средств для реализации проекта, оператор должен поступиться своими интересами и способствовать обеспечению недостающих ресурсов за счет привлечения внешних займов или собственных средств. А при невыполнении владельцем гостиницы своих обязательств оператор может стать совладельцем.

Оплата профессионального управления обходится владельцу гостиницы дешевле, чем приобретение услуг по договору франчайзинга. Сегодня франчайзинг является самым быстрорастущим методом организации бизнеса в рыночной системе. Статистические данные по развитию бизнеса в развитых странах показывают, что за пятилетний период более 85% обычных малых предприятий по тем или иным причинам заканчивают свое существование. За тот же период только 14% предприятий, работающих в системе франчайзинга, были закрыты. Таким образом, из 8 вновь созданных франшизных предприятий только 1 прекращает свое существование. По данным Международной ассоциации франчайзинга (IFА) каждые восемь минут рабочего дня в США создается новая франшизная точка.

Зарубежные гостиничные операторы предпочитают не вкладывать деньги в российский бизнес. Для них гораздо выгоднее управлять чужой собственностью и сдавать «в аренду» свой брэнд.

При франчайзинге одна сторона предоставляет право действовать от своего имени другой стороне на основе договора или соглашения о приобретении лицензии. Этот вид делового сотрудничества является одним из методов финансовой экспансии, позволяющим увеличить прибыль на инвестированный капитал. Сетевые операторы, выбравшие именно этот путь, могут рассчитывать на гарантированное поступление средств, хотя и меньший доход, чем в случае владения предприятием. Стоимость франчайзинга высчитывается по индивидуальным графикам и может составлять от 1,5 до 5% с оборота плюс $10-15 за каждое бронирование. В большей степени от присоединения к признанной международной марке выигрывают владельцы отелей. Они сразу получают определенное место на рынке и членство в гостиничной сети со всеми вытекающими преимуществами, включая различную помощь франчайзера, консультации при выборе места строительства и помощь финансовых экспертов. Это также и подключение к международным системам бронирования, доступ к службе международной гостиничной справки о клиентах других отелей этой же цепи, гарантированные стандарты качества обслуживания, возможность бесплатной телефонной связи с головным офисом.

Однако иностранные операторы не слишком охотно продают франшизу из-за больших опасений в том, что другие УК не смогут поддерживать марку, соблюдая должный контроль над качеством. За счет снижения стандартов обслуживания может пострадать репутация сети. Это не единственная сложность. Владельца отеля может устраивать уровень получаемого дохода, а материнскую компанию — нет. Иногда наоборот: владелец может быть недоволен высокими комиссионными и необходимостью увеличивать из-за этого средние расценки. К минусам франчайзинговой системы относятся и высокие расходы на начальное развитие бизнеса, а также необходимость обеспечивать все франчайзинговые подразделения специалистами по финансовому контролю, маркетингу, исследованиям и развитию. Владельцев отелей могут отпугивать высокие начальные издержки на строительство или реконструкцию в соответствии со стандартами оператора, а также затраты на набор и обучение персонала.

Если учесть, что иностранные операторы практически не инвестируют в строительство, а берут отели в управление, то все средства размещения, появившиеся в последнее время, на 80% возведены на российские деньги. Динамика иностранных инвестиций в Россию представлена на рис. 3.2

Рис. 3.2 Объем иностранных инвестиций в Россию, млн. долл.

Из рис.3.2 следует, что объем инвестиций в развитие гостиниц и ресторанов составляет всего лишь 0,2% от общего объема иностранных инвестиций, а в здравоохранение и социальные услуги- 0,01%.

Согласно экономической теории цена- это денежное выражение стоимости, или сумма денег, которую готов заплатить покупатель за товар (услугу), согласно маркетингового комплекса цена – это элемент, производящий доход. Поэтому процесс ценообразования следует рассматривать с двух позиций:

• – цена как элемент дохода, поскольку инвесторов, в первую очередь, интересует окупаемость вложенных средств;
• – цена как сумма денег, которую готов заплатить покупатель за предоставленную ему услугу, поскольку в данном случае объективно установленная цена способствует увеличению количества потребляемого туристского продукта.

Для индустрии туризма в современных рыночных условиях для успешной деятельности в результате снижения покупательской способности и увеличения конкуренции важное значение имеет выбор метода ценообразования. В экономической зарубежной и отечественной литературе описано множество методов ценообразования.

Существуют три базовых метода ценообразования:

• – метод «средние издержки прибыль»;
• – метод расчета цены на основе анализа «затраты-объем- прибыль»;
• – метод установления цены на основе среднего уровня текущих цен.
• 1 метод – общие затраты плюс ожидаемая прибыль. Цель- окупить затраты и сохранить долгосрочную платежеспособность, но в таком случае не учитывается конкуренция.
• 2 метод – прибыль плюс постоянные издержки. Цель- покрыть постоянные издержки, но игнорируются переменные издержки.
• 3 метод – ориентация на рынок, то есть учитывается спрос, предпочтения, но такой метод идеален в том случае, если нет проблем с платежеспособностью предприятия. Поскольку снижение цены влечет снижение прибыли.

Уровень цен зависит от целей организации, которых она хочет достичь с помощью данного товара в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Такими целями организации могут быть:

• • овладение определенной долей рынка;
• • завоевание лидерства на рынке;
• • получение запланированной прибыли;
• • выживание и т. д.

Из экономической теории известно, что максимальная цена определяется спросом на товар, минимальная — издержками, связанными с производством и продажами данного товара. Необходимо отметить, что известны также случаи, когда товары, как правило, относящиеся к новой продукции, продавались на этапе завоевания рынка ниже совокупных издержек с целью формирования спроса.

При этом прямые затраты непосредственно относятся на те услуги, с изготовлением которых они связаны, а косвенные (например, содержание аппарата управления) распределяются по отдельным видам услуг, оказываемых санаторно-курортным предприятием (в виде процента или ставки косвенных расходов от определенной базы), т.е. составляется калькуляция себестоимости отдельных услуг. К полученной сумме совокупных издержек (себестоимости единицы услуги) добавляется процентная надбавка в виде прибыли, которую предприятие должно получить:

С— совокупные затраты санаторно-курортного обслуживания; объем обслуживания, количество предоставленных койко-дней; с — совокупные затраты на один койко-день; р— прибыль, приходящаяся на один койко-день; R — рентабельность (в % от себестоимости).

Аналогичным методом является метод прямых затрат, когда наценка прибавляется к переменным затратам:

Ц = ПерЗ *(1 М/100), где

ПерЗ- переменные затраты на единицу услуги, М- ожидаемая маржинальная прибыль.

Если предприятие привлекло инвестиции, то наиболее распространенными методами являются: метод обеспечения целевой прибыли с помощью анализа безубыточности и метод учета рентабельности инвестиций, когда определяются затраты, связанные с возвратом инвестиций, и закладываются в планируемую прибыль.

Если предприятию приходиться работать с посредниками, которые периодически требуют скидку, тогда цена может быть определена с помощью корректирующего коэффициента:

Цр = Цп* (1 А), где

Цр- цена реализации, Цп- цена приобретения; К- корректирующий коэффициент (торговая надбавка в %).

Корректирующий коэффициент может быть рассчитан на основе цены приобретения и на основе цены реализации.

На основе цены приобретения корректирующий коэффициент определяется по следующим формулам:

Кп = (Цр-Цп)/Цп, Кп = М/ (Цр-М), где М-маржа (прибыль).

На основе цены реализации корректирующий коэффициент определяется по следующим формулам:

Кр = (Цр-Цп)/Цр, Кп = М/ (Цп-М).

Взаимосвязь этих коэффициентов выражается следующим образом:

Кр= Кп /(100% Кп),

Кп=Кр/(100%-Кр).

Данный метод позволит определить нижний предел цены.

При анализе уровня цен необходимо обращать внимание на следующие моменты:

• • насколько цены отражают уровень издержек;
• • какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
• • используется ли политика стимулирующих цен;
• • привлекательны ли цены организации по сравнению с ценами конкурентов и т. д.

Эффективная ценовая политика оказывает долгосрочное воздействие на всю систему торгово-производственной, финансовой и инвестиционной деятельности предприятия. Существует следующая классическая методика формирования цены [29].

Рис.3.3. Общая методика формирования цены

Выбор стратегии ценообразования определяет возможность выживания и развития предприятия. Однако, в виду специфики каждой отрасли методика ценообразования предприятий различна. При формировании ценовой стратегии индустрии гостеприимства учитываются особенности данных предприятий:

• – высокий уровень конкуренции;
• – сезонная дифференциация цен;
• – негибкое предложение;
• – неустойчивый спрос;
• -ориентация на психологические особенности потребителя рекреационных услуг, связанные с его статусом, доходом, желаниями;
• – производство и потребление услуг в гостинично-ресторанном бизнесе синонимы;
• – ограниченный номерной фонд средств размещения, препятствующий получению большего дохода в пик сезона;
• – высокая доля постоянных издержек, в период спада можно сократить персонал, но снизить постоянные затраты не удастся;
• – оказание услуг зависит от качества и количества трудовых ресурсов, потому что рекреационные услуги оказываются персоналом, а не машинами.
• – скоропортящиеся продукты (для ресторанного бизнеса);
• – оптовый характер реализации услуг через различные фонды, обуславливающий высокие базовые цены с включением в пакет максимально возможного набора услуг (для СКО);
• – государственное регулирование ценообразование услуг СКО через фиксированные размеры дотаций на путевки.

Поскольку суть ценовой политики заключается в установлении цены на услуги с целью решения важных стратегических и тактических задач, то необходимо рассмотреть факторы, влияющие на процесс ценообразования.

Ценовая политика организаций индустрии гостеприимства характеризуется многофакторностью, то есть при формировании цены в расчет принимаются тип рынка, собственные затраты, спрос и предложение, ценовая политика конкурентов. На туристском рынке существуют закономерности, обстоятельства и условия, оказывающее в определенный период времени слабое или сильное влияние на уровень и динамику цен, которые называются ценообразующими факторами. Классификация ценообразующих факторов многообразна: внутренние и внешние, факторы макросреды и микросреды, факторы спроса и предложения и т.д.

На рисунке 3.4 представлены внутренние и внешние факторы ценообразования.

Рис. 3.4 Основные ценообразующие факторы в туриндустрии

В практике ценообразования не существует идеального метода или стратегии ценообразования, которые позволят решить все проблемы и будут одновременно удобны и для потребителя, и для руководителя предприятия. Но с уверенностью можно сказать, что цена не должна быть ниже себестоимости, рассчитанной при полной загруженности предприятия (об этом пойдет речь в следующем параграфе) и намного превосходить цену конкурента.

Рис. 3.5 Ценовые ограничения

При разработке ценовой политики сектора размещения необходимо, помимо вышеперечисленных факторов, руководствоваться еще и следующими принципами:

• 1. Цена должна соответствовать категорийности или звездности сектора размещения. Необходимо понимать, что какими бы ни были затраты на инвестиции, строительство и оснащение, отель, соответствующий трем звездам, не может продаваться по ценам пятизвездочного, и наоборот.
• 2. Категории могут иметь различные цены на номера благодаря местоположению или включением в стоимость дополнительных услуг.
• 3. Цены зависят от сезона. При установлении тарифов необходимо учитывать сезонный фактор — наличие «низкого», «высокого» сезонов и межсезонья. Сезонов в каждом регионе может быть несколько, в зависимости от климатических условий.
• 4. Цены должны быть различны для разных категорий клиентов.

Тарифы гостиницы должны подразделяться на «открытые» и «закрытые». Открытые тарифы — это тарифы, предлагаемые любому клиенту при обращении в сектор размещения и указанные на стойке портье. Закрытые тарифы — это тарифы, применяемые при работе с турфирмами, организациями и постоянными клиентами. Открытые тарифы должны быть определены таким образом, чтобы гостиница имела возможность (без существенного ущерба для рентабельности) устанавливать закрытые тарифы на 10-15% ниже открытых.

5. Цена может зависеть от местоположения сектора размещения (у моря, в центре города и т.д.)

По нашему мнению, стоит обратить внимание на пять правил ценообразования, предложенные автором книги «Малозатратный маркетинг» Рос Джеем [38]:

• • ценообразование и маркетинг неразрывно связаны;
• • всегда будьте уверены, что цены определяются рынком;
• •вы должны знать точку безубыточности для любого объема производства и затраты во всех случаях, когда их можно посчитать;
• • труднее повысить цены, чем их снизить;
• • не занижайте цену.

Типичные ошибки, допускаемые в ценообразовании:

• • слишком большая ориентация на издержки;
• • слишком большие и слишком частые скидки;
• • уверенность в том, что покупателя интересует только цена.

Руководители предприятий очень часто придерживаются политики назначения цены выше себестоимости. Всегда ли назначение цены ниже себестоимости вызывает убыток? Для ответа на этот вопрос рассмотрим ситуация с отелем «А…». Номерной фонд гостиницы составляет 100 номеров, уровень загрузки 33%, 1000 койко-мест. Средняя рыночная цена 2200 руб., постоянные расходы- 1835000

руб. за месяц, переменные расходы за 1 койко/место= 750 руб. Рассчитаем за месяц (в месяце 31 день) себестоимость гостиницы, ее прибыль, точку безубыточности и зону безопасности, применяя формулы:

С/С- себестоимость за единицу услуги, ПМ – производственная мощность (номерной фонд), Ц- цена за услуги, IlepPi – переменные расходы за единицу услуги, ПостР- постоянные расходы, ТБ – точка безубыточности, ЗБ- зона безопасности.

В нашем примере:

С/С = 1835000/1000 750 = 2585 руб. за единицу услуги.

Прибыль = 1000(2200-750) – 1835000 = -385 000 руб.

ТБ= 1835000/(2200-750)= 1265 койко-место

ЗБ= (1000-1265)/ 1000 = 26,5 %.

Из примера следует, что себестоимость единицы услуги на 385 руб. превышает назначенную цену, в результате чего образовался убыток, то есть нельзя назначать цену ниже уровня себестоимости. Логически верно. Но следует обратить внимание на то, что на две трети снизилась загрузка гостиницы.

Продолжая наш анализ ценообразования, рассмотрим ситуацию при полной занятости гостиницы, то есть за месяц были востребованы все номера, а переменные расходы выросли на 30% и составили 750*1,3 = 975 руб., рыночная цена не изменилась. Тогда,

С/С = 1835000/3100 975 = 1566,93 руб.

Прибыль = 3100 (2200-1566,93) -1835000= 127300 руб.

ТБ= 1835000/ (3100-975)= 863 койко-место

ЗБ= (3100-865)/ 3100 = 72 %.

Таким образом, мы пришли к выводу, если цену оставить по- прежнему ниже себестоимости, но увеличить загрузку предприятия до 100%, получится прибыль. Однако, следует иметь ввиду, что при полной занятости себестоимость услуги составляет 1566,93 руб., и назначенная цена реализации ниже этой суммы вызовет убыток.

Подведя итог вышесказанному, отметим, экономически целесообразно назначать цену реализации ниже себестоимости за единицу услуги, но не ниже себестоимости, рассчитанной при полной занятости. Важным фактором является обеспечение полной занятости, иначе назначенная цена себя не оправдает.

В итоге сектор размещения индустрии гостеприимства может рассчитать цену на свои услуги следующим образом:

Ц – цена за услугу в индустрии гостеприимства,

Спз- себестоимость при полной занятости,

К – корректирующий коэффициент, закладываемый в цену за оказанные услуги предприятиям- посредникам (рассчитывается при использовании дополнительных скидок),

УР- желаемый уровень рентабельности, позволяющий обеспечить определенный уровень прибыли и рассчитаться по внешним инвестициям.

Если предприятие привлекло инвестиции, то уровень рентабельности будет рассчитан следующим образом:

УР = (П И)/В, где

П- желаемая прибыль, И- инвестиционная составляющая в услуге, В- выручка. Тогда цена с учетом инвестиционной составляющей будет выглядеть следующим образом:

Ци= Спз К (П И)/В.

Применяя формулу (1) можно рассчитать нижний порог цены. Максимальный порог будет рассчитан с учетом цен конкурентов. Для этого потребуется провести сбор информации по ценам конкурентов в разрезе категорийности номеров, которые соответствуют нашему отелю. Затем, воспользовавшись предлагаемой нами шкалой, произвести расчет коэффициента привлекательности.

Далее необходимо произвести расчет по следующей формуле:

Где Цкон- цена, рассчитанная с учетом цены конкурентов, Цвыс- самая высокая цена конкурента, Ки- коэффициент имиджа, Км- коэффициент месторасположения, Кду- коэффициент дополнительных услуг.

Шкала расчета коэффициента привлекательности

В связи с вышеизложенным методика ценообразования в секторе размещения индустрии гостеприимства выглядит следующим образом (рис. 3.6).

Несмотря на то, что единой мировой цены на сходные туристские услуги практически не существует, но существуют единые механизмы ценообразования и общие тенденции в движении цен на туристские услуги. Для туристской отрасли характерны свои особенности, влияющие на ценообразование: высокая эластичность спроса по цене в различных сегментах туристского рынка, невозможность хранения услуг и отсюда большой риск для производителя, высокая вероятность ценовых войн на некоторых участках туристского рынка, обширное государственное регулирование в секторе транспорта, необходимость сезонной дифференциации цен, необходимость ориентации на психологические особенности покупателей. Эти особенности предопределяют ценообразование на двух уровнях:

• – стратегия ценообразования, которая отражает глобальные вопросы определения положения товара, его денежной стоимости, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал; а также такие всеобщие цели, как развитие отрасли, сферы рынка и т.д. Такие цены публикуются в специальных брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях;
• – тактика ценообразования. Тактические цены – это цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретных обстоятельств месяца, дня и даже часа. Цена изменяется по мере приближения даты начала тура. Тактические цены широко разрекламированы, так как именно по ним проводится сбыт туристского продукта.

Данные два уровня ценообразования разрабатываются туристской фирмой последовательно: сначала разрабатывается общая стратегия ценовой политики, а затем по мере приближения сезона туристских поездок устанавливаются тактические цены, по которым сбываются туристские продукты. Причем стратегия ценообразования является ориентиром для тактических цен.

Рис. 3.6 Методика ценообразования в индустрии гостеприимства

Существует несколько видов ценовых стратегий, разработанных в практике маркетинга и применяемых в сфере туризма:

• – стратегия “снятия сливок” (высоких цен). Данная стратегия заключается в установлении максимально высоких первоначальных цен на новый уникальный туристский продукт. По мере насыщения рынка данным туристским продуктом (что связано с разработкой аналогичных туристских продуктов конкурентами), фирма идет на снижение цен. Но до этого снижения туристская фирма успевает получить монопольную прибыль ни свои новые услуги (пока нет конкурентов).
• – стратегия проникновения на рынок. Данную стратегию практикуют компании, которые с целью внедрения на рынок (или завоевания определенной доли рынка) устанавливают цены ниже рыночных. Обычно этот метод используется туроператорами при налаживании отношений с новыми туристскими фирмами. В этом случае туроператоры надеются повысить цены поле того, как привлекут к своему туристскому продукту достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его.
• – стратегия целевых цен. Суть стратегии целевых цен заключается в установлении определенного «целевого» уровня прибыли, который может быть обеспечен при различных уровнях цен. Такой подход может быть рекомендован в том случае, если отель был построен или оборудован за счет заемных средств.
• – стратегия «периодической» скидки. Дифференциация цен на гостиничные услуги по сезонам года или дням недели. Основным принципом той стратегии является то, что характер изменения цены можно прогнозировать по времени и он известен потребителю.
• – стратегия ориентации на конкурентов. Ориентация на конкурентов может принимать следующие формы:
• – ориентация на цены основного конкурента (обычно колебание цен у конкурирующих компаний составляет 10-15%);
• – следование за ценами компании-лидера («гонка за лидером»).

Недостаток метода отслеживания цен конкурентов состоит в том,

что зачастую не имеется сведений об объемах продаж конкурентов.

• – стратегия повышения цены. Лучше потешать цены, когда клиенты чувствуют оправданность этого шага:
• -увеличение цен на продовольствие, коммунальные услуги;
• -увеличение- минимальной заработной платы;
• -рост инфляции;
• -товар (услуга) уникален;
• -отель много рекламируется (например, в рамках регионального маркетинга);
• -рынок слитком мал для того, чтобы привлечь конкурентов;
• -есть информация, что покупатели готовы платить больше.

Следует заметить, что большая часть потребителей туристских услуг весьма чувствительна к колебаниям цен. А для туристских рынков характерна высокая степень конкуренции. Поэтому туроператоры, а также другие туристские фирмы, часто вынуждены по тактическим соображениям формировать цены с учетом спроса. С этим связано использование ценовых корректировок в туризме.

Рассмотрим подробнее, из чего складывается стоимость типичной туристической путевки. Это даст возможность понять, каково процентное соотношение прибыли от въездного и выездного туризма.

Рассмотрим для примера простейший вариант недельного отдыха, например, в Турции. Если брать вариант отеля «три звезды», то полный турпакет (авиаперелет, медицинская страховка, проживание, питание, трансфер) будет стоить 600 долларов. При этом обозначенная сумма складывается из нескольких статей расходов. Во-первых, затраты на авиаперелет (чартер). Они составят порядка 180 долларов. Во-вторых, медицинская страховка, которую непременно нужно иметь во избежание проблем с прохождением пограничного контроля, обойдется в 16 долларов (1 доллар в день на человека). Вот, собственно, и все, что достается российской стороне в лице туроператора, страховой и авиакомпании. Несложная арифметическая операция дает нам сумму в 196 долларов. Остальные 404 доллара (деньги за трансфер и проживание) идут на подъем турецкой экономики. Если анализировать эту пропорцию в процентном отношении, то станет ясно: львиная доля прибыли (2/3) идет иностранному туроператору. Для простоты эксперимента мы не учитывали расходы на рестораны и шопинг, которые нередко сопоставимы с другими затратами. Подобное соотношение характерно не только для Турции. Как показывает мировая практика, принимающая сторона обычно получает не менее 2/3 «обязательных» расходов каждого туриста, и всего 1/3 попадает в карман фирм отправляющей стороны. Таким образом, предлагая российским туристам отдохнуть за рубежом, мы так или иначе поддерживаем экономику принимающей страны, но не свою.

Очень часто при установлении цены предприятия индустрии гостеприимства используют стратегии позиционирования. Специалисты по маркетингу могут применить несколько стратегий позиционирования. Во-первых, позицию товара может определить его специфическое свойство. Motel 6 рекламирует свои низкие цены, Hilton рекламирует местонахождение своих гостиниц, некоторые бары поддерживают свой имидж как место встречи людей противоположных полов или одного пола.

Позиция продукта может определяться существованием конкурента. Seven Up успешно утвердилась как «не кола», когда напитки «кола» отчаянно сражались за наибольшую долю рынка.

Позиция товара может определяться как появление другого класса товаров. Например, проводя кампанию «Ты заслужил паузу», McDonalds советует клиентам не готовить дома, а приходить к нему. Позиция круизов определялась тем, что они предоставили другие возможности проведения отдыха как альтернативу курортам. Позиция гостиниц типа «ночлег и завтрак» разработана как альтернатива всем другим видам временного жилья.

Компания должна сравнивать цены на свои товары и цены на товары конкурентов, постоянно искать возможности для улучшения качества и удобства. Конкурентное преимущество компании оценивается настолько, на сколько ее дела идут лучше, чем у конкурентов.

Например, один клуб применял успешную стратегию, предложив весь комплекс услуг, кроме розничной торговли, новому сегменту потребителей, которые не любят давать чаевые, заказывать по меню, выбирать вино и просить у дежурного администратора помощи для уроков тенниса. Клуб собрал все это в один пакет и отменил использование денег на своих курортах. Гости данного клуба имели возможность купить напитки и получить услуги, заплатив специальными талонами, полученными при регистрации.

Были случаи, когда, наоборот, расчленение пакета товаров и услуг оказывалось удачной тактикой позиционирования.

Теория формирования цены в гостиничном бизнесе исходит из того, что каждая услуга, составляющая оборот отеля, должна продаваться по цене, которая гарантирует максимальный валовый доход. То есть цена должна достигнуть такого значения, при котором заполняемость отеля максимально возможна (но крайней мере, не ниже, чем у основных конкурентов). При этом любое, даже незначительное, повышение цены будет приводить к снижению заполняемости отеля.

Многие отельеры, особенно те, кто только что открыл гостиницу, пытаются увеличить заполняемость отеля и повысить конкурентоспособность путем снижения цен, предполагая, что более низкая цена привлечет дополнительных гостей.

Клиенты часто настороженно относятся к низким ценам, полагая, что если во всех отелях 3 звезды цена за номер выше, чем у предлагаемого отеля 3 звезды, то в предлагаемом отеле либо хуже качество обслуживания, либо это не отель 3 звезды.

Когда же через некий промежуток времени владельцу отеля становится ясно, что затраты не окупаются такими ценами, поднять их уже до приемлемого с точки зрения финансовой безопасности уровня представляется проблематичным, так как та часть постояльцев, которая все-таки жила в отеле по низким ценам, в большинстве случаев перестает быть гостями этого отеля при новом уровне цен.

Длительное использование политики низких цен, которые только покрывают текущие затраты, часто приводит к тому, что отель не может проводить необходимые ремонтно-восстановительные работы, обновлять основные фонды. На уровень цен в любой организации оказывают влияние следующие факторы:

• себестоимость услуги;

• • уровень цен у конкурентов;
• • соотношение спроса и предложения.

При разработке ценовой политики отеля необходимо, помимо вышеперечисленных факторов, руководствоваться еще и следующими принципами.

Принцип 1. Цена должна соответствовать категорийности гостиницы.

Необходимо понимать, что какими бы ни были затраты па строительство и оснащение гостиницы, отель, соответствующий двум звездам, не может продаваться по ценам четырехзвездочного.

Принцип 2. Цены зависят от сезона.

При установлении тарифов необходимо учитывать сезонный фактор — наличие «низкого» и «высокого» сезонов. Сезонов может быть сколько угодно.

Принцип 3. Цены должны быть различны для разных категорий клиентов.